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从六次破产中脱身的亿万富翁

他破产6次,但几乎每次都能凭借如簧巧舌减免债务,脱身而去……

他破产6次,但几乎每次都能凭借如簧巧舌减免债务,脱身而去;他善于利用媒体,将自己的名字打造成了含金量“十足”的品牌;他敢作敢为,用实际行动打政府的脸。这就是商人时期的特朗普,也是至少未来数年内中国不得不面对的对手。

敢于冒险,富贵险中求

25岁时,富二代特朗普全面接手了父亲的房地产事业。他面临着一个选择:是否要像父亲一样,继续开发廉价公寓楼,从住户手里收租金?

在此之前,他见过父亲是如何靠拖欠工人工资和偷偷雇佣外籍劳工来压缩成本,甚至学会了如何在上门收租时躲在门的两侧,以免被租户Qiang击,当场丧命。

他对这种小敲小打的方式不感兴趣,打算转型建设高档公寓和酒店度假村。他在1974年以赌博般的心态,买下中央铁路公司破产后年久失修的地块。但原本计划整体收购该公寓的资方撤资,这块地眼看就要砸在手里,差点当场破产。

幸好特朗普另有算盘,跑去游说纽约政府兴建市立会议中心,让政府买单。经过反复游说,纽约市政府在1978年终于点头,以财政资金分期收购该项目。

特朗普商业生涯中的第一场豪赌让他成功挣到了一大笔钱。后来特朗普在自传《做生意的艺术》中以此事为例说,自己做任何事总有后备计划,如果纽约市政府不同意这个计划的话,他还能想出其它办法给项目解困。

特朗普这话不无水分——但凡当时有任何备用方案的话,也不至于让这个项目苦等四年。不过,从中我们可以看出早年特朗普经商的风格,那就是敢于冒险,并在遭遇困境时设法找别人来接盘。

好赌而有决断,赢得起也输得起

尝到甜头的特朗普在上世纪80年代先后兴建了凯悦酒店和特朗普大厦等项目,在美国打响了高端地产商的名号。值得一提的是,凯悦酒店项目在当时属于烂尾楼改造,整个纽约地产界都不看好特朗普的高端酒店定位,而他依靠个人魅力说服了银行,给项目争取到了优惠利率的贷款,又说服纽约政府给予税收优惠,才最终取得了成功。

这件事的后果有两个:第一,特朗普从此更热衷于将自己的名字打造成一个品牌;第二,他深信自己拥有力挽狂澜,反败为胜的本事。

从1980年代中期开始,特朗普先后在美国大西洋城投资开设了三家赌场:特朗普广场(1984年开业)、特朗普城堡(1985年开业)和特朗普泰姬陵赌场(1990年开业)。特朗普在这三个项目中大部分的的建设资金都来自于贷款,借贷利率达到14%。

特别是最后这个泰姬陵赌场,项目动工时号称是当时全美规模最大的赌场,而此时早已有分析师警告大西洋城的区域市场趋于饱和。但过于自信的特朗普执意兴建,更不惜为这三个项目的借款签下了连带担保条款,结果之后终于遭到反噬。

到了1991年,开门之后仅过了一年的泰姬陵赌场就因利润不足以偿还债务而不得不破产重组。之后,由于1992年的经济形势不佳,特朗普拥有的另外两家赌场也被波及,双双宣告破产。即使特朗普变卖了游艇和航空公司来还债,他个人担保部分的债务也依然高达5亿美元。

一般来说,接连破产,此人在商圈之中应该名誉扫地,至少短期内很难翻身。但特朗普却将破产当成了与法庭和债权人之间的游戏,他反而……习惯了!

他去跟银行谈判,表示赌场必须要维持经营才能有还钱的希望,否则赌场关停拍卖,这笔借款就成为了坏账;此外,他还提出,用“债转股”的方式,让出三家赌场各一半的股份,抵偿银行的损失。银行无奈之下接受了特朗普的条件,将其个人承担的债务大幅减少,并给予更优惠的贷款利率。

这番操作的要害在于,《美国破产法》第十一章允许申请破产的企业在制定还款计划后,于破产保护框架下继续运营,而特朗普看穿了其中的关键——继续运营的价值大于破产清算的价值,从而利用这一点与债权人达成妥协,让自己得以脱身。特朗普曾在后来接受采访时承认,自己就是在戏弄破产法。

顺便一提,特朗普在纽约的广场酒店(Trump Plaza Hotel)也在同一年破产。特朗普的应对方式也是一模一样:为该酒店项目让出了49%的股权和日常运营的管理权,从而大幅减少了个人债务。至此,特朗普在两年之内破产四次,再算上后来2004年和2009年的两次破产,终于成为了被比尔·克林顿公开嘲讽的“破产达人”。

特朗普日后在接受采访时,曾承认自己在1988年斥资4.07亿购入纽约广场酒店时出价太高。而特朗普一时冲动累积下的高额债务也是这家酒店在刚买下4年后就破产的原因之一。结合在市场饱和期高调兴建泰姬陵赌场的决策,我们可以看出,特朗普并不是一个眼光长远的人。面对风险,他敢于赌一把!但无可否认,特朗普是一个善于利用游戏规则的人。当局面不利时,他舍得放弃未来的收益,利用重组降低个人承担的债务,将损害转移给投资人,反过来也说明他有着商人的精明,会不择手段的维护自己的利益。

自黑导流,把自己打造成品牌

众所周知,特朗普竞选美国总统的时候,媒体没少爆他的黑历史。但是你知道最早爆特朗普黑材料的是谁吗?

是他自己!

为了打响“特朗普”这个名号,他甚至用约翰·拜伦的笔名,自爆黑新闻炒热度,欠钱不还、搞女艳星,各种八卦丑闻,怎么吸引眼球怎么来。他在《做生意的艺术》这本自传中解释说,新闻界就喜欢轰动性的故事,只要你与众不同,哪怕你的故事是有争议的,那么新闻中就会有你的位置。这种不要钱的宣传能够快速提高知名度,比自掏腰包打广告划算多了。

当然,特朗普并不是自黑上瘾,而是敏锐地意识到名望所带来的价值。他在丑闻之外,常常以地产大王、成功的生意人和善于审时度势的经理人自居。他是认真地把“特朗普”(Trump)这个名字当成了品牌去营销。从赌场、高尔夫俱乐部到饭店、飞机、摩天大楼,特朗普所涉及的大多数领域都有他的名字,其赌场的破产重组计划中甚至专门针对这个名字的使用权与投资人达成了协议。

这种做法的效果当然也是显而易见的。2004年他参加的真人秀节目《名人学徒》(又名《飞黄腾达》)在NBC电视台播出,向参加营销挑战的参赛选手兜售“终极面试机会”,俨然一副志得意满的成功商人形象。可谁又知道此时控股他旗下三家赌场的特朗普酒店赌场度假村公司(Trump Hotels & Casino Resorts)正在忙着破产重组,他本人更失去了公司CEO的职位。

在商界人士眼中,道德方面的评价无非给特朗普增添了一些谈资,只要有“会赚钱”这个标签就足够了!尽管多次破产之后,“商界成功人士”的金字招牌有些成色不足,却也吸引了包括银行在内的大批投资人把钱送到特朗普手上。

粗鲁是人设,争取利益才是目的

特朗普平时言辞粗鲁,异想天开,从来不顾对方感受。比如,他在2015年8月党内初选的第一场辩论中,就曾扬言当选后将在美墨边境修围墙,而且还要墨西哥为这项工程付费!如果这种事发生在往届美国总统身上,很可能会被当作违反外交礼仪的“失言”,成为政治生涯的一个污点,对个人不利。但由于特朗普一贯如此,他的对手们长期以来被迫习惯了他的这种作风,认为他“就是这种人”。而一旦接受了这种定位,你就很容易在心理上采取守势,忍受他无视规则的种种行为。而这恰恰就是特朗普行事的逻辑。

1986年,纽约市政府宣布重启中央公园沃尔曼滑冰场的重建工程,此前政府已经用了6年的时间都没能完成,不得不从零开始。特朗普觉得看不下去,直接给市长埃德·科克写信,主动申请用4个月的时间完成这个项目。不尽如此,他还在信中直斥“市政府表现出的无能应该被看作是市政府最大的耻辱”。结果可想而知,此举无疑是让政府颜面扫地,市长拒绝了他,并将嘲讽特朗普的回信公开,以此作为对他的羞辱。只不过,由于特朗普此举引爆了大众对政府无能的指责,舆论一边倒地支持特朗普,纽约市政府迫于压力,不得不将重建滑冰场的项目交给他做。特朗普也真的在4个月内准时完工,用实际行动打了市政府的脸。

特朗普的粗鲁和强硬形象是为了向对手施压,从对方身上得到自己想要的东西。普通人会认为在谈判中各让一步的妥协是基于现实利益的最优解。但特朗普主张永远不要妥协,因为哪怕有一次妥协,都被别人当成胆小鬼来欺负。他主张“毫不留情地给予有力的反击”。选择具有侵略性的形象只是他争取利益的一种人设而已。

在年轻时,他为了加入曼哈顿当时最热门的李氏夜总会,拓宽人脉,跟夜总会的主席喝了两次酒,才取得了入会资格。为什么喝两次酒呢?因为第一次见面时夜总会主席喝醉了,完全不记得有这回事,两人只好再来一遍。多年后,特朗普回忆说,正是在李氏夜总会中,他学会了纽约这个舞台的运转法则。事实上,特朗普并非不懂得谦逊和礼节,只是不会拿这些去对待他的对手,对待能给予他帮助的人,他还是十分有耐心的。

从相对较温和的老布什,到打人权牌的克林顿,从拉近中美距离的小布什,到允许中国“搭便车”的奥巴马,中美关系在一任又一任风格不同的美国总统更迭之间充满了起伏波折。了解了商人时代的特朗普的行事作风,或许就能从一个侧面,了解这个粗鲁的昔日地产商、如今的美国总统会在面对竞争对手时打出什么样的牌。

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