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先扩张还是先盈利重要?

避免“天上掉落的鸟屎”。

北大教授陈春花给企业家的建议:

你先开家店能盈利,再开20家店;而不是先开20家店,再让每一家盈利。

我不赞同。

我在之前文章你又不懂技术,凭什么领导我,还比我挣得多?》形容陈春花的建议是天上掉落的鸟屎”——片面的、偶然发生的情况,完全没有普世的教育意义。就像你某次在大街上走路被鸟屎淋了,就对你的所有朋友说:以后出门不要走路了,容易被鸟屎淋,还是开车出门靠谱。

如果用黄金圈法则来解释,陈春花的建议只是停留在What层面的现象之一,而没有进入更深层的Why

黄金圈

到底这个问题的Why是什么?本质应该是:前提是你已经有了一个具有竞争力的好产品,你有两个选择——到底是先考虑扩大规模,还是先考虑盈利?

1. 先扩大规模——方式包括砸钱买广告、请明星增加曝光知名度、狂开线下店、招揽渠道商、降低毛利润薄利多销等等,最终目的是尽快占领消费者的心智,让更多的用户知道并使用你的产品。

2.  先盈利——方式包括保证毛利率、拉合作赞助方、为已有客户提供更有价值的收费服务等等,最终目的是让单个产品或店铺自给自足活下去。我在这里所说的先盈利赚钱也没有什么可避讳的,消费者愿意付出钱是因为你提供了应得的价值产品或服务,本文不讨论坑蒙拐骗赚钱。

先扩大规模(先让更多人使用)还是先盈利(先挣小部分人的钱),到底哪个优先级最重要呢?

这就需要考虑你的生意商业模式到底属于那种类型——平台、商家还是个体。

先盈利先扩大规模

1. 平台——iOS、淘宝、京东、滴滴、美团、万达广场、红星美凯龙等等。

2. 商家——淘宝京东上的品牌方、线下各种商铺等等。

3. 个体——作家、音乐人、抖音网红、知乎大、外卖小哥、滴滴司机等等。

先确定好你的生意商业模式到底属于上述哪一种,然后再考虑重要性:平台商家个体,先扩大规模的重要性递减,先盈利重要性递增。

商家个体

前几天去日本,我发现很有意思的一点:

中国人平台模式做得好,因为我们擅长搞中国速度、搞大规模应用,所以移动支付、共享单车的商业模式在全世界都有名。

日本人个体模式做得好,由于地理决定论,日本人擅长在有限资源上深耕细作,质量可靠,正是我们所说的日本工匠精神,比如各种从中国传到日本、但被日本人发展成的茶道、花道、剑道、棋道等等,还有典型的日本料理寿司之神小野二郎、天妇罗之神早乙女哲哉、鳗鱼之神金本兼次郎等等。

一个小视频,展示一顿我前几天在越后汤泽品尝的日本料理,体会一下匠人情怀

接下来聊聊为什么平台商家个体,先扩大规模的重要性递减,先盈利重要性递增

 

首先说平台。

商家个体

如果你的平台产品有竞争力,那么先扩大规模(让更多人知道并使用)是最重要的,而盈利在前期阶段反而不重要。原因很简单,在任何行业,平台模式基本上最终只剩下1-2家,占据90%以上的市场份额,网络效应赢者通吃(有你没他),其他竞争者持续萎缩。

平台只剩下1-2家、占据90%以上市场份额的案例太多了——操作系统(iOS和安卓)、支付(支付宝和微信)、出行(滴滴)、电商(淘宝和京东)、即时通讯(微信)、团购(美团大众)等等。

我们也看到过大量的平台模式刚开始是一直赔钱不盈利的,比如最典型的是亚马逊20多年不盈利,但是市场份额不断扩大,产品优势不断增强,一旦想盈利爆发就搂不住了,就是这个道理。

亚马逊收入

我在之前文章说硅谷大佬们推崇先扩大规模、速度第一,其实是因为硅谷很多创业项目都是属于赢者通吃的商业模式:

幸亏扎克伯格听取帕克的建议先扩大规模后考虑盈利,否则很可能就没有Facebook了;创业教父”YC 创始人Paul Graham提倡速度决定创业Reid Hoffman新书《Blitzscaling》也强调创业的真相就是闪电般的增长

接下来说说商家。

商家个体重要性

作为商家,先盈利还是先扩大规模,同等重要。

我们都知道里斯和特劳特的定位理论,说白了就是砸钱迅速占领消费者的心智,反复给消费者洗脑,让你的品牌和这个品类或应用场景迅速挂钩,定位理论在中国最爱用的案例就是怕上火喝王老吉,还有现在仍然在频繁洗脑的瓜子二手车等等。

我以前就写过文章《10年前和今天的营销相比,有什么区别?》阐明定位理论在中国越来越不好用了,一方面因为信息过剩,消费者心智基本已被填满,现在不是填字游戏而是开心消消乐;另一方面随着互联网发展,产品信息逐渐透明,信息不对称的情况越来越少,很多消费者选择产品不再是因为谁广告嗓门大就买谁的,甚至还存在亚文化,以购买小众产品为荣。

所以如果是10年前,我会认为作为商家先扩大规模比先盈利更重要。但是现在,尽管还是普遍存在跟风购买的消费习惯,但是把你的产品或服务做得更有价值,可以早期就盈利,而不是靠抄概念占消费者心智、买流量扩规模,认识并做到这一点对商家来说越来越重要。

最后谈谈个体。

先盈利重要性递增

在看过太多在微博等平台上花冤枉钱买粉丝、买流量的失败个体案例后,很简单,好好把你的产品(作品)和服务做好,先让你的核心用户满意并支持你,少搞些蹭热点、买流量的事情,看似是捷径的方式往往不可持续,最后钱都让平台赚了。

作为个体,专心做事,我认为这才是正道。

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