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跳出竞争对手的赛道,找到自己的那片蓝海

企业可以用四象限法找到蓝海市场,取得独树一帜的地位,从而避开与其它企业的激烈竞争。

Chan Kim 和Renee Mauborgne 的著作《蓝海战略》的论点是,大多数公司专注于在现有市场上与竞争对手进行竞争。随着竞争对手急于销售更便宜的产品以维持市场份额,竞争加剧,产品功能全面开花,价格下跌,导致公司损失毛利和盈利能力。在这个竞争激烈的海洋中,市场高度细分,产品大同小异,此时海水已经被染红(比喻亏损赤字或竞争对手的鲜血)。如果你希望在不断增长的、一开始几乎没有竞争的市场中创造新的产品或服务,那就需要找到你的蓝海。

  蓝海战略的四要素

红海就是今天所有成熟行业集中的地方。你最初凭借一些差异进行竞争,然后慢慢地开始在某种程度上就价格或成本展开竞争。但是,你可以选择不一样的思维模式,告诫自己必须创新才能逃离红海,前往蓝海市场。

怎么做?通过专注于超越现有的市场需求,你可以识别未满足的需求(即在低价或产品逐渐改进之外的需求),然后创立新的解决方案以创造更有利可图的、无竞争的蓝海市场。

以下是从蓝海战略角度出发的成长型思维的关键要素:

专注于当前客户—专注于非客户。在大多数行业中,企业并不会努力吸引新的买家进入该行业;他们重点关注目前正在该行业采购的客户。而蓝海思维,通过吸引那些从未在该行业购买过的人来尝试增大该行业的规模。例如,苹果推出了iTunes,让每个人都可以合法地在线购买数字音乐。

在现有市场中竞争—创造一个无竞争的市场以为之提供服务。现有市场是在现在这个行业做生意的所有客户,无论他们是与你还是你的竞争对手做生意。如果有人赢得了客户,那么就会有人失去客户。而在无竞争的市场中,赢家只有一个,那就是你自己。没有其他人为这项生意而战,因为他们不知道这门生意或不知道如何做。想想在早些时候太阳马戏团吸引更多成年顾客和提高门票价格的例子。

打败竞争对手—跳出竞争对手的赛道。竞争对手变得无关紧要,因为他们无法以成功的商业方式复制你的新理念。请记住,蓝海战略的整个理念是以合理的成本获得高价值。如果你做到这点,所有可能成为竞争对手的人都会落在后面。另一个例子是Netflix,该公司的分销模式(从邮件换成在线方式)使Blockbuster 无法与之竞争。

利用现有需求—创造并捕捉新需求。你将创造如此之高的价值,因此你将吸引以前从未考虑进入市场的客户。任天堂的Wii 通过提高门槛和创造更加互动的游戏体验来吸引家庭和老年人。黄尾酒通过取消葡萄酒故作清高的架势并使其变得友好,从而吸引了啤酒饮用者。西南航空公司通过降低短途旅行飞行成本来吸引在路上花费几天时间的商务旅行者。

  蓝海的意义

蓝海很重要,因为这些市场潜力巨大,竞争较少,所以只要你继续创新,你就有更多的机会成为占统治地位的公司。我们来看几个为自己创造蓝海的公司的实例。

太阳马戏团在20 世纪80 年代为步入衰退的马戏团行业赋予了新的定义。在传统的战略分析中,马戏团行业是一个失败者。因为明星演员对公司具有“供应商权力”;从体育赛事到家庭娱乐系统,其它相对便宜娱乐形式正在兴起;此外,动物权利团体正在对马戏团对待动物的方式增加压力。所以,太阳马戏团淘汰了这些动物并降低了个人明星的重要性。它创造了一种新的娱乐形式,将舞蹈,音乐和运动技能结合起来,吸引了已经放弃传统马戏团的高层次成人观众。

让我们准确回顾一下太阳马戏团对蓝海战略的四个要素所做的反应:

蓝海战略的四要素

应该取消行业哪些要素?太阳马戏团取消了动物、明星演员和三个独立的表演场地。

应该减少哪些要素,使其低于行业标准?太阳马戏团减少了与传统马戏团相关的许多危险要素。

应该增加哪些要素,使其高于行业标准?太阳马戏团通过开发自己的帐篷增加了演出场地的独特性,而不是在现有场馆内进行表演。

应该增加哪些行业内从未提供过的要素?太阳马戏团引入了戏剧性主题、艺术音乐和舞蹈,以及更高档、精致的环境。

太阳马戏团以高价格吸引新的顾客群体,主要是成年人而非儿童,并重新调整了马戏团的定位。今天,太阳马戏团的估值超过25 亿美元。

  一山藏二虎

第二个例子来看看目前在同一行业中竞争的两家公司。微软的Surface 看起来是一个非常好的产品,规格优异,扩展性很强,并且满足了许多用户的需求,与iPad 相比看起来似乎价格更便宜。但它却在一个非常典型的红海市场中,因为廉价个人计算设备市场里的产品太多了。不要忘记,在我们使用平板电脑之前,我们有上网本这个低成本、减配却非常实用的个人电脑,其采购价低于Surface 一半。所以,Surface在功能上超过了上网本,但是价格也要贵很多。

这是经典的红海行为。市场正在被细分成PC 类、平板类、提供单项功能但无传统硬件的产品,以及兼具这两者角色的产品。结果当然是价格暴跌,竞争激烈,供应商增多,利润率下降。

这个市场中的“赢家”无疑会赢得销售额,但他们会获得可观的利润吗?

尽管iPad 的销售不佳,但苹果公司似乎完全专注于销售这款似乎并非很多人需要的产品。苹果公司已经开发并推出了Apple Watch。苹果公司表示,它已经展望未来,并认为今天的技术将会移至我们的身体上并变得更加个性化。它不会像平板电脑那样是PC 的另一种变体,而是全新的电脑体验。苹果的领导人正在将赌注押在一个愿景上,而不是市场上。

微软关注现有市场(在上文的案例中指平板电脑),并考虑如何不惜一切代价赢得销售/ 份额。微软是一个红海竞争者。另一方面,苹果则开创了新的市场。苹果的成功并非建立在保卫历史市场的基础之上。相反,它开创了使现有市场过时的新市场。随着它推出新产品,它甚至会蚕食自己的产品市场。苹果避开红海,他们喜欢开发蓝海。

2020 年哪家公司会更成功?时间将会证明。但自2000 年以来,苹果已经从几乎破产的美国公司变成了最有价值的上市公司。自2001 年1 月1 日以来,微软的价值增长了32%,而苹果已经上涨了8,000%。

  蓝海战略演习

想象一下,你是笔者的创造与创新班的学生:

笔者刚刚与一群想进入宠物行业的投资者会面。该行业的收入现在每年超过700亿美元,投资者希望将产品引入市场。但他们不想成为“红海”的竞争者。你要使用蓝海战略,用大约四十五分钟的时间来解决问题。

该集团进入宠物行业市场的解决方案之一:将有机宠物食品直接送到你的家中。

应该取消行业内的哪些要素?取消经销商和零售商店。

应该减少哪些要素,使之低于行业标准?减少在商店、产品填充环节和防腐剂成分上花费的时间。

应该增加哪些要素,使之高于行业标准?有机宠物食品由新鲜天然成分制成,包括保持宠物健康的维生素。

哪些要素是该行业从未提供过的?基于订购会员制且送货上门的宠物食品。

美国宠物食品销售额超过250 亿美元,而今天增长最快的宠物食品类别之一是有机宠物食品。学生们研究了一个正在成长的、充满竞争的行业,并提出了一种新型的宠物食品和送货服务。这当然是一个蓝海市场。更少的竞争对手,更多的发展空间,新的商业模式。

除非你身处一个新兴的公司或行业,否则你和你的公司将陷入一片红海,最终会迎来恶性循环的价格战。“改变游戏,前往蓝海”应该是你公司经常挂在嘴边的话。

原文经许可,摘自Bernhard Schroeder所著的《Simply Brilliant: Powerful Techniques to Unlock Your Creativity and Spark New Ideas》。Bernhard Schroeder 于2017 年登记版权。该书由位于纽约的美国国际管理协会分支机构AMACOM(AMACOM,division of American Management Association International)出版。毕海明译。

英文版可通过新加坡的McGraw-Hill Educatio(n新加坡)购买。

本中文版由世界经理人(www.ceconline.com)组织翻译并编辑。

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