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数字化营销方法论

从用户体验旅程的设计出发,以场景为“恋爱”的场所,以内容为“恋爱”的媒介,以触点流量监测为“恋爱”的“温度计”和“指南针”,此谓数字化营销方法论。。

人是感性的动物。因为感性,才会古来圣贤皆寂寞,惟有饮者留其名;因为感性,人们记住了苏东坡的但愿人长久,千里共婵娟,却少有人知其引为自傲的《东坡易传》。眼有所视,耳有所听,口有所品,身有所触,普通人的日常生活,普通人的喜怒哀乐,无一不是感性的产物。感性生活中最美好的情形,莫如少年男女之间的爱恋,《易经》的卦描述的就是这样的场景:

《易经》中的“咸”卦与感性生活

1:《易经》中的卦与感性生活

咸其拇,咸其腓,咸其股,憧憧往来朋从尔思,咸其脢,咸其辅颊舌,从脚指头的接触到脸颊舌的碰撞,从身体的交流到心灵的互通,既是男女爱恋的六种场景,也是爱恋情形的层层递进。

企业的营销活动,本质上是企业和用户谈恋爱,力求在众多情敌(竞品或替代品的提供者)中脱颖而出,最终抱得美人归。从吸引用户的关注开始,到获得用户的青睐,让用户把心动付诸于行动,将潜在客户转化为保有客户,把用户转化为粉丝,无一不是围绕用户体验来展开,有人称之为体验营销。同样,与少年男女谈恋爱相类似,营销管理中的主要内容——STPSSegmenting,市场细分)、TTargeting,目标选择)和PPositioning,定位),本质上是营销活动中的门当户对萝卜青菜各有所爱

企业与用户谈恋爱的背景和形式,我们称之为场景(Scene;企业与用户谈恋爱的过程,我们称之为用户旅程(UserJourney。如同谈恋爱要选择河堤、公园、咖啡馆、电影院等风景秀丽、清静悠长或触景生情的地方,企业与用户谈恋爱的场景设计和选择也非常重要,有人称之为场景营销

少年男女在河堤、公园、咖啡馆、电影院等谈恋爱的场景中有水、有树、有路、有乐、有影、有人,他//它们既是谈恋爱的主体,也是谈恋爱的客体,而且要主客相融。同样,企业与用户谈恋爱的场景中,也需要有合适的场景要素,它们可能是有形的产品,可能是无形的服务,可能是相关的资讯,可能是情感的交流,我们可以将之统称为内容。对于营销场景中内容的设计和选择,有人称之为内容营销

如上所述,营销活动的本质是为用户提供好的体验体验的发生场所是场景场景的构成要素是内容;而营销的目的是通过好的内容构建好的场景,通过好的场景实现好的体验,通过好的体验实现用户满意和商品交易。如果说数字化营销是新型的营销方式,那么,数字化就要服务于内容,服务于场景,服务于体验,进而服务于客户满意和商品交易。在这些服务过程中,数字化既是形式,也是内容;换句话说,数字化既是内容场景体验的实现过程,也是内容场景体验的组成部分。

概言之,人、场(场景)、品(内容)、单(订单/单据/数据流)是数字化营销的核心要素,围绕人、场、品、单来设计、构建和优化用户的体验旅程,以内容构建场景,以场景塑造体验,以体验凝聚忠诚,以忠诚促进增长,是数字化营销的基本方法论

数字化营销方法论

2:数字化营销方法论

1.核心要素

人、场、品、单是数字化营销的核心要素。

数字化营销中的,既包括C端的用户,也包含B端的营销代表、客服经理,等等。不同的人,其诉求不同,其用户界面和关注的信息内容也不同。所谓特别的爱给特别的你,好的体验始于对人的个性化理解,这需要借助用户画像来达成。借助一句时髦的话,营销领域的用户画像是企业重要的数据中台之一。

数字化营销中的,指的是企业与用户进行互动的交互场景和企业营销活动的展现形式。场景的形式多种多样,每一种场景就是一个营销渠道,它们可以是网站,可以是微信小程序,可以是APP,等等。不同的场景有各自的特点,企业要做的是以用户为中心,想用户之所想,为用户提供各种必要的场景,我们也称之为全渠道营销(OmniMarketing。从场景的实现角度看,一类场景就是一个IT系统或IT应用。

数字化营销中的,也称之为内容,包括有形的商品、无形的服务、企客之间的互动、用户之间的社交、相关的资讯,等等。数字化营销对的要求,既要有多样性,也要一致性;前者代表颜值,后者代表品质。对用户而言,内容既要能钻石恒久远,一颗永流传,也要人面不知何处去,桃花依旧笑春风

数字化营销中的,指的是企业与用户交流互动的记录和结果,包括意向单、销售线索、商品订单、服务请求、客户评价,等等。是营销活动中商业价值的流转、转化和体现。所谓问题导向、结果导向和目标导向,对企业而言,营销活动的最终目的是客户满意和业务增长,这就需要通过各种来实现

从目的的角度看,营销就是做单

2.用户旅程

传统的信息化建设从业务流程设计开始,是基于流程的信息化;数字化营销则是从用户旅程设计开始,是基于场景的数字化。可以说,用户旅程是数字化营销的着力点,营销数字化建设的主要内容就是基于用户旅程的设计来实现数据化的营销场景。

如果说,以ERP为代表的企业信息化建设,是通过ERPIT系统来实现和优化各种业务运营流程;那么,数字化营销的建设,就是通过相关的IT系统或IT应用,来实现用户体验旅程中的各种场景。ERP所支持的业务运营流程有其最佳行业实践,数字化营销中的用户体验旅程也有其基本的演进路径,比如从启发和探索开始,到吸引和参与,再到试用和购买,再到使用保养,乃至淘汰或换代,等等。

3.数字化

数字化营销,营销是主语,数字化是形式;因此,数字化营销也同样符合企业数字化的基本特征。从进化路径来看,互联化、可视化、透明化、可预测和自适应等数字化发展的五个阶段,也是数字化营销的建设和改进方向。

全渠道体验就是互联化,对用户场景和营销渠道的触点监测就是可视化,根据触点流量的监测来优化营销策略和用户行为是透明化,根据AARRR营销漏斗中触点流量的监测来预测转化率和销量是可预测,根据用户画像和偏好来针对性地调整营销内容和策略是自适应。

数字化营销五段式发展和优化的着力点在于场景和渠道中触点流量和用户行为的监测,这也是相比传统零售和线下营销,所谓线上营销或新零售的魅力所在。有了触点流量和用户行为的监测,企业就能像蜘蛛那样功盖三分国,名成八卦图,有人称之为数字营销

图3:数字化营销中的触点流量的监测

3:数字化营销中的触点流量的监测

人生若如初见,世界一切新鲜;阳光播撒雨露,明月照亮清泉。如果说企业的营销活动是企业和用户谈恋爱;那么,恋爱的真谛莫如永远如初见;这需要企业从用户体验旅程的设计出发,以场景为恋爱的场所,以内容为恋爱的媒介,以触点流量监测为恋爱温度计指南针,此之谓数字化营销方法论。

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