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战略“护城河”

无论是疫情爆发,还是任何其它外部环境因素的改变,对行业和企业都存在双面的影响,“威胁”和“机遇”是配对的客观存在。

近段时期的疫情,是突发、不可抗的外部环境“黑天鹅”,这种难预判、不可控的事件,让不少企业陷入经营困境,似乎是外部环境给予那些“没有准备好”的企业的一次教训。反观那些应对得当,转危为机,获取更大竞争优势的企业,借助“危机”获得了更大发展机会。我们从中能够得到怎样的反思和启发?

  反思一:战略防御

很多企业在规划和执行发展战略进程中,常常因为看到巨大、高潜力的市场机遇和自身所拥有的丰富资源、能力,组合出众多“进攻型”策略,而忽视了所有外部“机遇”所并存的“风险”。当被“机遇”蒙蔽双眼,缺失针对“风险”所做的策略和行动,公司战略就缺少了抵御重大风险的能力。没有充分的“战略防御”准备,无论是应对疫情,还是其它重大危机,手足无措,应对失当,不足为奇。战略“进攻”是增长引擎,战略“防御”更是生存之本。

  反思二:转“危”为“机”

无论是疫情爆发,还是任何其它外部环境因素的改变,对行业和企业都存在双面的影响,“威胁”和“机遇”是配对的客观存在。如:疫情让你流失了大量的实体店客户,而线上运营模式成为你新的获客机遇。片面看待“危”和“机”,缺乏客观、全面、深度的“危机”审视和解读,导致危机应对和处置失当,带来巨大经营风险;“危”和“机”的并存,使削弱外部“威胁”影响,与获取新发展“机遇”的并举成为可能,才有机会获得“转危为机”的时间窗口。

  反思三:相对竞争优势

疫情只是外部环境对企业经营带来影响的一种形式,这种外部影响,其实一直以多种形式存在:无论是政治、经济、技术、社会,还是行业、市场、竞争,既然是外部环境因素,其实都不同程度地具有“突发”、“不可抗”、“难预测”、“不可控”的特征。

我们发现:在“重大危机”事件中表现得更胜一筹的企业,都像是构筑了一条战略“护城河”,使企业在应对“重大危机”时,固若金汤,攻守自如,御“敌”于城外,决胜于千里。基于以上战略反思和启发,建议企业可以从以下几个方面构建具有自身特色的战略“护城河”。

第一,有效实施战略防御

首先,明确战略防御的对象。无论从宏观环境中的政治、经济、技术、社会、法律、环境等因素,还是行业和市场发生的变化和趋势,及现存和潜在的竞争对手,他们都是会引发外部环境发生重大变化的因素,而这些变化都是有可能导致战略“危机”的外部要因,是战略防御应专注的重点。

其次,针对不同外部因素特点,采取不同的防御策略。

● 宏观环境层面:关注环境因素中正在发生和有可能发生的重大变化,良好的环境洞察和预判,识别环境的重大挑战,有效布局防御策略;

● 行业和市场层面:发展的最新动态观察和趋势判断,分析它们对企业所带来的“正面”或“负面”的影响,形成“危”与“机”的防御策略组合;

● 竞争对手层面:敏锐解读竞争对手的“挑战初衷”,利用有效防御策略,如:产品、技术、渠道、成本所形成的高壁垒,彰显防御性报复的可能性与严重性,牺牲短期盈利以降低行业对竞争者的吸引力等。尽可能早地阻止竞争者达成初始目标,动摇竞争者对吸引力的初始假设。

最后,战略防御有效性评价。

● 客户价值优先:任何防御策略需要为客户创造优异于竞争对手的价值;

● 成本领先:结合企业规模、技术、品牌、渠道、市场等特征,为防御策略所追加的总成本,应该低于竞争对手的总成本;

● 资源聚焦:建立完美无缺的防御体系会付出极大的成本代价,往往得不偿失,需要从外部因素中筛选出对企业未来发展,最具潜在影响的重要因素,聚焦有限资源,有侧重地设计战略防御重点。

第二,重构“危”“机”组合,获取相对竞争优势

首先,深度“危”“机”洞察。同样一个外部环境因素,对行业和企业的影响往往是多方面的,既有“正面”驱动的“机会”,也有“反面”阻碍的“威胁”,需要深度洞察并客观分析环境因素所带来影响的双面性。

其次,“危”“机”策略再组合。“危”“机”并存,对企业影响程度也不尽相同,需要采取不同应对策略,既可以选择借助优势资源尽可能规避风险、减少损失,也可以投入新的资源,开发新市场,实现企业的发展转型。需要根据外部环境因素在企业的影响程度高低、重要程度大小、资源能力匹配程度等方面的综合评价,实施“危”“机”应对策略选择。

然后,转“危”为“机”。“危”“机”对行业和企业存在共同性的影响,但由于企业各自的特性,如:发展阶段、商业模式、竞争优势、能力资源等方面的不同,所产生的影响会有不同。针对“危”“机”所采取策略的有效性,需要相对于企业主要竞争对手才有意义,只有比竞争对手更快地消除“危”的影响,更迅速地捕捉到“机”,才能转“危”为“机”。

最后,获取相对竞争优势。应对“危”“机”的策略组合,只有获取相对竞争优势,策略才能发挥最大效力。企业可以从以下几方面入手,来获取“危”“机”策略组合的相对竞争优势。

● 环境洞察与策略先发:无论从深度和准确地环境要素洞察,环境要素发展趋势和对企业影响的预判,还是应对策略的拟定与执行,保证高质量的先发优势;

● 价值创造与创新:企业的商业模式和运营模式,更为聚焦价值创造的效率优势,及价值创新的独特视角、迭代速度、资源再配置所带来的创新领先;

● 更优策略组合:策略组合上的视角、维度、多元、创新等方面的相对领先;

● 能力资源杠杆:更高的能力、资源配置水平和杠杆效率。

构筑战略“护城河”,化“危机”于无形,固守企业城池,实现可持续发展。

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