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李佳琦薇娅种草的新兴小家电,会是下一片蓝海吗?

在整个消费市场因疫情不振之时,主打年轻化、宅经济的小家电一枝独秀,1~2月在线上的销售额逆势增长超过50%。而且,新兴小家电市场还远不到短兵相接的地步。

全国人民已经在家宅了两个多月。这对于线下经济来说可谓苦不堪言。数据显示,因无法上门安装、门店选货,2020年头两个月,家电及音响器材规模同比下滑了30%。

不过,这场疫情让无数家庭充满“烟火气”。更多年轻人走进厨房,穿上妈妈的碎花围裙主动掌勺,全民解锁厨艺技能,朋友圈时刻厨艺大赛。主打年轻化、宅经济的小家电一枝独秀,1~2月在线上的销售额逆势增长超过50%。

得益于3月8日妇女节营销,以“不粘锅”闻名的锅具品牌三禾,3月的销售额达到了预期。“去年3月,我们的销售额是100万,今年同比增长300%,达到了300多万。”三禾电商渠道负责人刘灿告诉《中国企业家》。按照预先的规划,三禾3月的目标是500万,但是受疫情影响,刘灿对现在的数据已经很满意了。因为产品主要在线上销售,快递恢复之后,疫情对销售的影响减少了很多。

疫情凸显了小家电的增长特性。在业内人士看来,在消费升级的趋势下,小家电尤其是关于生活品质的智能家电,其成长性不可小觑。

“消费者的观念和生活质量息息相关,当生活水平提升,大家对专业化产品的需求就更加明显。”云米科技CEO陈小平告诉《中国企业家》,“传统大型家电是刚需,用户看重其功能性,小家电产品并非刚需,而是提升生活品质”。

根据咨询公司欧睿国际的研究数据显示,当人均GDP达到3000美元以上,小家电行业会呈现一个高速崛起的曲线。对标欧美等发达国家,家庭户均小家电数量在30~50个左右,而我国人均GDP在2008年就超过了3000美元,但户均小家电数量却在10个以下,这意味着中国小家电市场还有很大的潜力等待释放与挖掘。

苏宁公布的最新数据显示,2月小家电品类中,与疫情相关的消毒机、电热饭盒等类目增长幅度较大,分别为13777%和2612%,其次是挂烫机、空气炸锅、吸尘器等长期热门产品。天猫公布数据显示,今年“三八女王节”里三明治机首小时销量同比大增1500%,厨师机38分钟的销售额超过去年同期全天。

这轮小家电的“走红”方式也独树一帜,它们出现在各大网红主播的直播间,在各社交媒体上的“好物推荐”,煎烤机、搅拌机、吸尘器、净化器、净水器、榨汁机等产品在线上渠道有明显的增长。

“小家电的消费趋势就是从家庭过渡到个人。”资深电商分析师庄帅分析,直播、电商等新渠道为小家电产品带来流量红利,扩大覆盖新品类、新人群,这是一个新的增长机会。

但是,流量背后需要足够的“硬”实力。

一直以来,国内小家电行业集中度不高,品牌多而杂,导致市场上大多数企业都属于小投入、小规模生产,因此产品质量良莠不齐,鱼龙混杂。庄帅表示,小家电的消费周期较长,更换周期也长,如果要保持一定的复购率,需要企业在研发创新上加大投入,扩大产品池,覆盖到更多的用户群体。

小家电爱网红

还记得2019年10月底,带货一哥李佳琦推销不粘锅“翻车”的那场直播吗?虽然鸡蛋在不粘锅锅底尴尬地粘住,导致直播“翻车”冲上热搜,但几天后,该不粘锅品牌方回应:销量并未受影响。

进入李佳琦、薇娅们的直播间,他们种草的不仅是美妆,还有除螨仪、香薰机、榨汁杯、智能锅……操作演示不尽专业,但品牌方仍趋之若鹜。

归根结底,新兴小家电产品,如咖啡机、烤面包机、除螨仪等,基本是长尾品类,即非主流品类,它们需要流量带货。

提出长尾理论的美国《连线》杂志主编克里斯·安德森曾描述过这样的场景:在音乐下载排行榜10万名之外的歌曲,在任何一家专业唱片店都无法找到,因为它们的每月下载量大多不超过100次,但这些歌曲加起来的下载次数占总量的15%。

这意味着,只要存储和渠道足够多、足够大,冷门产品聚集一起的共同市场份额,足以与头部当红产品相抗衡。

小家电的机遇也在于此。庄帅告诉《中国企业家》,长尾品类的线下用户是分散的,对于小家电厂商来说,做线下销售的投入太高,效果不一定理想,直播、电商的兴起,能让这些小众产品的用户聚集,实现规模化销售,这是渠道带来的优势,不断让细分产品得到销量,得以生存。

针对不同消费能力、收入结构的消费者,会出现不同的细分市场。对于小家电企业来说,要挑选一个符合自己的赛道,服务一个特定的细分市场,成为小众中的大众,利用新兴渠道来发展影响力,保证自己的利润和后续的产品开发能力。

三禾最初与双立人、膳魔师等国际一线品牌达成代工合作关系,拥有十多年代工技术基础。刘灿告诉《中国企业家》,双立人、膳魔师等品牌在国际上消费体量很大,多年代工经验能让三禾掌握国际市场对于外观、功能需求偏好,并尽早在国内市场测试,这样三禾的新品开发进度会提前一点。

而为对应“市场下沉”风口,三禾在拥有6亿流量的拼多多上,主打极致性价比,以拓展品牌影响力和知名度。

2020年,主打全屋互联网的云米科技会将小家电纳入非常核心的产品布局,云米科技预测,小家电增长会很快,可以与大家电布局形成战略互补,支持整个全屋互联网的IoT扩张。

“我们知道自己能力的边界,不会什么都做,还是做自己比较擅长的东西。”陈小平告诉《中国企业家》,云米在选品上看三点:一是,产品是否代表趋势,解决痛点;二是,是否与全屋互联、智能化有关联度;三是,与市面上产品是否有差异化创新。

“有钱的人会买贵的,没钱的买便宜的,无论怎样,对美学、智能化产品的追求是不变的。”庄帅直言,无论小米那样的高性价比产品,还是戴森那样高品质、高创新的产品,都拥有自己的用户市场,即便两者定位差异很大。对于其他品牌来说,选择切入什么样的人群,是真正的挑战。

蓝海市场待催熟

2月28日,工信部发布报告称,2019年,中国家电市场规模达到8910亿元,洗碗机、电动牙刷、低糖电饭煲等新兴家电广受欢迎。

行业玩家逐渐崛起,小家电巨头新宝股份占全球小家电市场份额的10%,客户来自德国、美国、法国和日本等地,2019年国内市场营业收入同比增长50%。2月11日,新宝股份发布公告称,未来中期目标是国内销售占比达到30%;主打全品类、IP营销的小熊电器在2019年营业收入达26.92亿元,同比增长31.92%,净利润实现同比增长40.8%至2.60亿元。美的、联想、海尔和苏泊尔等传统企业这几年也在除螨仪、扫地机器人、体脂秤等新兴小家电领域布局。

但在从业者眼里,新兴小家电市场尚是蓝海,远远不到短兵相接的地步。

比如同在小米生态链体系,云米科技与石头科技在扫地机器人赛道碰面,处在同一赛道的还有资历更深的品牌科沃斯。陈小平告诉《中国企业家》,中国互联网的普及速度和深度,能让一个创新者迅速成长,甚至成为行业领头羊,但是新加入者的成长速度也很快,所以很难出现一个垄断的格局,市场的选择和竞争还是公平的。

曾经,小家电行业一直被认为市场参差不齐,入门门槛低、需求大,所以给了许多厂商滥竽充数的机会。不过,随着智能化的普及、企业技术创新能力的提升以及人们对品质的追求,新兴小家电行业逐渐告别昔日混乱的形象。

2019年对于三禾也是一个分水岭。刘灿表示,三禾品牌刚成立时,外界仍多以国际大品牌代工身份看待三禾。2018年年底,三禾梳理自身品牌,做了重新布局,第一个就是品牌塑造。

“今年三禾会推出新的品牌形象,产品定位也会改变。原来,三禾只做厨具,相比苏泊尔、爱仕达的产品线,综合能力较差,未来会围绕厨房周边做综合品类的拓展。”刘灿透露,今年4月,三禾会推出一个全新的卡通形象,配合应用于今后的营销。

目前,欧美小家电市场的品类丰富度和市场渗透率远超中国市场,同时,欧美企业的产品开发,已经发展到了强调美学设计和实用性高度结合的阶段,中国的产品还多以功能性为主,正慢慢向美学设计、个性化过渡。

庄帅认为,大家电在设计美学、智能化应用上的投入较少,但类似戴森、小米等品牌都是依靠智能化起家。告别以往的准入低门槛,如今的高门槛入场意味着小家电很难发展到“价格战”的局面,至少,目前的竞争局面是健康良性的。

不过,中国市场和玩家的成长速度惊人。2019年前后,在两年不到的时间里,已经陆续崛起不少知名度较高、定位差异化明显的品牌。

陈小平认为,一定程度上,中国小家电的普及速度、渗透速度一定会比欧美国家要快很多。因为中国互联网电商发展飞速,利用电商的效率去普及一个新产品、新品类会大大地节省时间,扫地机在中国的普及时间才短短几年。而欧美国家想要普及一个品类,还是会采用偏传统的方式,耗费很长的时间去教育消费者。

另外,中国的小家电产品在创新程度上,已经走在很多国家前列,很多智能化产品和创新设计,在针对中国人需求上不断改进、迭代,目前,很多创新方向和用户体验,是欧美产品里没有的。

“在中国市场,互联网的应用更广泛,所以中国用户对于智能产品的期待更高,用户对智能化产品的接受度天然地比国外市场快。我觉得,这个趋势会让很多原来我们熟知的传统产品智能化、互联网化。”陈小平如是说。

华西证券的报告也指出,我国小家电保有水平偏低,渗透率提升空间大。由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化,催生出众多品类细分市场,小家电单个品类的市场规模仍然较小,具有较大的增长空间。

小家电“下潜”

对于大部分小家电产品,线上渠道尤其是社交电商,依然是主要的销售渠道。工信部数据显示,线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%,预计2020年,家电市场线上销售渗透率或将增长至50%。根据市场调研公司奥维的统计,截至2019年,仅线上小家电品牌就已经突破了800个。

光大证券分析,小家电自带产品独特功能、品牌故事,容易吸引消费者注意力,且产品池丰富,更新频率高,可以刺激消费者短期多频购买,这些优势令其成为电商直播、线上销售的“网红”。

但是,过于单一的渠道会给未来埋下隐患。当传统家电龙头格力、美的、海尔开始加速布局线上渠道,小家电企业的生存空间会遭受挤压,持久战实力难敌老江湖。2017年,云米科技开始在线下开设体验店,截至2019年底,体验店已经接近1700家。

“2019年,整个小家电市场的盈利品牌里,2/3主要是通过线上渠道进行销售,1/3是在线下。线下渠道对我们整个品牌印象、品牌推广、消费者接触以及体验是非常重要的一个入口。”云米科技CFO蒋顺表示,2020年开年虽然遭遇疫情打击,线下市场一片惨淡,但是他们今年依然会重视线下布局,搭建多元化渠道销售网络。

蒋顺直言,线下店基本是与第三方加盟商合作,最开始的难点是知名度不够,伴随线上市场开拓、知名度提升后,才逐渐打开局面。“品牌知名度起来、产品布局更丰富之后,我们也会考虑进入一些KA卖场或者大型连锁门店,比如国美、苏宁、京东等。”

在拼多多之外,三禾也在布局线下渠道,不过它采取的产品战略是主打中高端人群。在京东、天猫这样的客单价稍高的平台,产品投放策略也会相应调整。

欧睿国际的报告,小家电品类多、单价低,线下渠道多为商超和家电连锁,可以实现多品类一站式购买,两者在线下渠道合计占比超过90%。

一名大型商城的采购负责人告诉《中国企业家》,网红小家电固然能够带来流量,但是有限,在品牌选择上,他们更倾向于调性高、品控严、形象稳定的大品牌。

小家电对于线下商场来说,也有不少利好,上述采购负责人表示,区别于大型家电,小家电的购买不需要过多规划性,消费者在闲逛中就能决定购物,客流量高;其次,小家电无需上门安装,售后、维修成本较低。

对于2020年一季度的线下销售,小家电厂商的态度多为看淡,并对市场恢复保持乐观。

“很难说几月能恢复正常,但是根据行业数据以及我们自己的一些运营数据来看,近两周也就是3月下旬,相比3月上旬和2月最严重的时候,已经出现很明显的转好。我们认为,今年线下的潜力还是非常大的。”蒋顺透露,2020年线下渠道的扩张依然继续,不一定增加门店数量,但销售网络和销售触电布局会进一步加强。

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