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外贸企业“回流”记

从头开始学做零售生意。

本文经微信公众号「新零售商业评论」(ID:xinlingshou1001)授权发布

“现在大家吃饭都不谈生意上的事,本来心情还算好,一聊就聊郁闷了。” 浙江省东阳市的一家皮具进出口公司的负责人杨浩说这话时,语气中充满了无奈。

杨浩已经从事外贸行业7年了,在浙江义乌有三家工厂,主营皮具和饰品的进出口业务。和众多行业内的朋友一样,最近被退单和订单延期搞得焦头烂额。

这场疫情之下,进出口企业和外贸人犯难几个月了,物流、订单、复工生产、现金流……样样都需要操心。

随着武汉“开城”,疫情从中国“转战”海外。各国防疫措施逐步展开,使得中国进出口企业依旧笼罩在疫情的阴影之下。

商务部数据显示,1~2月,我国外贸进出口总额4.12万亿元,比去年同期下降了9.6%。其中,出口额2.04万亿元,呈现了两位数的降幅。

作为进出口业务大省的浙江,1~2月,进出口总额4015亿元,其中,出口2819亿元,同比分别下降12.3%和17.6%。

3月30日,工信部副部长辛国斌在国务院新闻发布会上表示:“国际疫情的蔓延,势必对我国的产业链、供应链以及外贸出口造成较大的经济影响。随着国际疫情进一步扩散,我国外贸进出口形势可能还会进一步恶化。”

所幸的是,互联网公司在疫情中反应迅速,拼多多、京东京喜、阿里1688等纷纷出台了外贸商家扶持政策,为地方外贸企业搭建专属的线上销售平台。这吸引了不少外贸企业,将目光聚焦到“外贸转内销”上。

然而,利用互联网做内销生意,真的那么美好吗?

01
延期的延期、退订的退订 

“20万个帆布袋被退回来,压了100万元的资金。”赶去见客户的杨浩急匆匆地告诉零售君。

这批货是一家瑞典客户年前下的单。国内疫情有所缓解后,杨浩马上组织工厂复工,抓紧时间生产,总算赶在交期前完成。

没料到的是,当一箱箱帆布袋被拉到义乌的快递点,正准备发往上海时,杨浩突然接到电话:客户倒闭,这批货不要了。

这家破产的瑞典公司目前已被债务公司接收。杨浩只能跑到该公司的上海办事处,和债务公司协商解决。

“这笔订单肯定是亏本了。现在和债务公司协商,只想减少损失,能多争取一点是一点。”杨浩表示,申请到赔偿的可能性几乎为零,“这个办事处的员工工资现在都没发出来。”

屋漏偏逢连夜雨。除了倒闭了的瑞典客户的这一单,杨浩手上的其他订单,不就是退单,就是延期交货。

“本来3月底、4月初的订单,现在都推迟到5月中旬。”杨浩说,“也有几单退货的,货都还在,只能慢慢销,可前期投入的资金都压住了。”

预计退单大概积压了40万~50万美金的货款,若不能及时将货卖出去,杨浩的公司将损失惨重。

杨浩的遭遇,只是中国千万外贸人在疫情打击下的一个缩影。

浙江义乌一带,像杨浩经营的外贸企业被称为“家庭作坊”,虽然规模不大,但撑起了中国的进出口产业。

数据显示,中国有300万~500万中小企业专注于外贸业务,它们创造的进出口外贸额占我们外贸总额的60%。

02
外贸转内销,难度不小 

20万个帆布袋堆积在仓库里怎么办?

杨浩表示,最好的情况就是有大的批发商能一次性收掉,但是可能性比较小。转内销卖掉或许也是一条路,然而他算了笔账后,最终还是打消了内销的念头。

据杨浩介绍,帆布袋的生产成本大约7块钱,卖给瑞典客户的售价是8块多,杨浩只需承担运费,最终算下来,帆布袋的利润率大约在14%。

“如果走电商,七七八八的费用分摊下来,成本起码要高一倍。”杨浩给零售君算了一笔账:“包装、仓库、运营、客服、打包……这些都是要成本的,就算内销单个帆布包能卖到10块钱,我还是在亏钱。”

更为关键的是,不同于外贸生意的大宗、一次性运货方式,内销基本上都是零散的消费者,购买量也就一两个。对于这样的销售模式,杨浩显然还不适应。

“水土不服”还有这批被积压在仓库的帆布包。“国内消费者和海外消费者的审美观念不太一样,需求也不同,这批外贸商品,国内消费者欣赏不了。”杨浩说。

外贸商品不符合国内消费者需求,并不是杨浩一家外贸企业面临的问题。

从根源来分析,外贸企业做的是to B的生意,如今受疫情影响迫不得已转内销,必然要先转变到to C的思维上来——生产什么样的产品,卖给什么样的顾客。

在to B的商业模式中,外贸企业直接面对的是海外的企业客户,根据它们的需求接单安排生产,再将产品在指定时间送到指定地点。

而当外贸企业被迫做起电商,在各个平台开出线上店铺时,面对的是一个个消费者。to C生意之所以难做,正是难在对个体消费者的洞察和理解不够——同那些扎根在中国本土市场的内贸企业相比,这算得上是外贸企业的“先天缺陷”。

更为严峻的市场形势在于,国内产能过剩,内贸企业之间的竞争早已白热化,外贸企业又如何敌得过?

《新零售:从模式到实践》一书指出,卖完货就拍拍屁股走人的商业逻辑,在产品层出不穷的时代越来越难以生存。

这意味着有了产品,企业的服务也得跟上。企业需要将产品“生出来”,并将产品“养大”,从制造商、贸易商转变为运营商。产品需要伴随用户成长,根据用户需求不停地进行迭代与演进。

要想赚到国内消费者的钱,外贸企业需要从零做起,谈何容易。

03
互联网营销成本,不便宜 

中国加入世界贸易组织以来,外贸出口快速发展,如今,中国传统外贸的红利逐渐被“吃”完。加之贸易摩擦影响、原材料、人力等成本的不断上升,中国外贸企业的成本优势不再,订单获取越来越难。

杨浩很早就开始盘算转内销了,目前在拼多多、1688和蘑菇街等平台上都开了网店。只不过,若没有平台推广,网店的销量天差地别。

以拼多多上的店铺为例。平时一天大概6000单~7000单,双11期间做个活动能有10多万单。杨浩只能跟着活动走,才会有订单爆发,只是参与电商平台上的一个活动,差不多就要付出20万~30万人民币的费用。

“电商平台上的推广预算费用太高,无非就是要好评和刷订单量。这种情况,之前就知道会亏,就是想赚点好评。”杨浩说。

去年,杨浩又看中了电商直播带货。在看了调查公司的市场报告后,他选中了快手。

他盘算着,快手上有很多年轻人,观看时间长、购买力强,而且快手拥有不少下沉市场的用户,这很符合自己中低端产品的目标客群定位。

“之前同快手主播合作,亏损了60万,这说明他们给的数据也不是很准确。”杨浩反省到,“我在这方面不专业,就当交学费了,之后打算各个平台都看一下。”

薄利多销的外贸企业,想通过电商平台转内销,然而,高企的营销费用成为了最大的拦路虎。

最近,杨浩找到抖音。在初步沟通之后,他发现抖音官方广告推广费用比较高,主要有两种付费方式:

第一种,以商品售价的15%作为佣金抽成。杨浩的外贸订单利润率在15%~20%,抵掉营销费用,再加上包装等一堆其他费用,“几乎就是白干了。”

第二种,是按播放量计费,基本上一个人1块钱。“推100个人,成本就要100块钱,这些人里面能有多少订单?”

杨浩表示,这么算下来,肯定不会找抖音推广了,最后可能还是找小的影视公司和直播公司。

今年,杨浩计划成立自己的电商团队,从头开始培训,先做自媒体,然后再带货。“真正想长期做这个生意的话,得自己从头做,慢慢来。

如杨浩这般自建团队,从头开始学习零售生意的外贸人,应该还有很多。

与此同时,平台方也强化了针对外贸企业的一系列扶持策略。上周,阿里巴巴推出“春雷计划”,除了助力中小外贸企业出海外,还将通过数字化手段,帮助外贸企业快速扩展内销批发市场。

只是,除了借助于外力,那些想要在国内市场分一杯羹的外贸企业,仍需仔细研究,小心布局——

 如何打破过去to B业务的思维定势,建立起与to C业务相匹配的组织能力和团队?

 to B业务中有哪些能力可以被整理或利用到to C业务中?

 你的目标消费群体的画像是什么?他们的需求有哪些?

 同内贸企业相比,你的商品和品牌有哪些优势?

……

#今日话题#

快来说说,没有品牌的外贸产品,你会买吗?

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