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商品思维玩不了小众市场

面对当前分层化的需求市场特征,企业要想在疫情过后能够抓住更多的机会,抓住更多的市场机遇,必须要从小众化市场中找到产品创新的方向,去进一步发力小众化产品市场,从小众市场中开发出更多的市场机会。

(一)

目前的消费需求市场已经由大众化市场走向了小众化市场。

简单说,所谓大众化市场就是整体消费需求的差异化不大,你用海飞丝我也用海飞丝,你喝青啤我也喝青啤。所谓小众化市场,就是整体的消费需求差异在变大,你认可海飞丝可以去屑,我可能认为不行,你想喝普通青啤,我想喝青啤的精酿。

推动由大众化市场走向小众化市场有三个方面的主要力量:

一是商品的极大丰富,给消费者带来的选择多了。当前的消费品市场确实进入了一个极大丰富的时代。随着“中国制造”的崛起,不仅对中国,甚至对全球市场都带入了商品极大丰富的时代。20年前,沃尔玛进入中国,一个大卖场装了20000个SKU消费者就会感觉商品非常丰富了。今天,仅京东就号称有650万SKU。商品的极大丰富,使消费者有了更多选择空间。

同时,商品的极大丰富,使商品之间的替代性随之增强,包括功能替代、品牌替代等。原来去屑只有海飞丝,但是今天可以去屑的洗发水有N多,并且还有各种不同的去屑方式。

商品的极大丰富,必然需要不同的商品要找到自己的目标用户,自然形成不同的市场区分。不同的目标用户,相对以往的大众化商品供给、商品不丰富时代,带来的是市场更加细分、小众化的需求时代。

--需求的分层化,带来更多分层化的小众需求。这是从需求端来看。随着中国经济的快速发展,收入分化,逐步形成了急剧分层化的消费市场。

国家统计局数据:2019年,按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入7380元,中间偏下收入组人均可支配收入15777元,中间收入组人均可支配收入25035元,中间偏上收入组人均可支配收入39230元,高收入组人均可支配收入76401元。

收入分级

2019年收入(元)

与1对比(倍)

与上一级对比(倍)

1(20%)

7380

2(20%)

15777

2.14

2.14

3(20%)

25035

3.39

1.58

4(20%)

39230

5.32

1.56

5(20%)

76401

10.35

1.94

我们可以看出,收入的差距是非常大的,最低收入层级与最高收入层级之间的差距是10倍多。并且,每一个层级之间都是一倍半以上到两倍多的差距。

显著的收入差距即代表的是需求的差异。最高收入与最低收入群体是完全不同的消费群体,他们的需求完全是不一样的。

这里面,如果再进行其他维度的细分,譬如性别、职业、年龄等细分,就会形成更多的细分市场。

从基本的需求变化看,收入越高,其差异化变化越大。特别是对3、4、5这三个层级来讲,会衍生出更多的需求差异。

需求差异,必然带来更加小众化的市场。

目前的小众化还在朝向两个变化方向:人员小众,但需求能力并不小众。譬如第5收入层级,人口只有20%,但是其收入能力占总收入的比率达到了47%,将近一半。

收入的分层化,将会产生强劲的小众化需求。

--触点多了,创造了更多产生小众化需求的机会。当前,不论是从营销还是渠道都较以往发生了较大变化,也就是较以往比较单一的营销触点、渠道触点变成了更加多元化的营销触点、渠道触点。

随着移动社交方式的快速发展,增加了N多的产生用户触点的方式。原来的营销主要就是看大屏,触点相对比较单一。现在的小屏时代,能够产生用户触点的平台太多了。

原来的渠道也是相对比较单一,现在的各种渠道越来越多,很多渠道形成比较突出的目标用户属性。

从触点的角度讲也产生了不同的消费圈层。不同的消费圈层实际也在造成不同的小众化需求。

总的讲,市场环境的变化,改变了以往大众化的市场逻辑,变成了各种小众化的市场特征。

(二)

这几年的市场观察看,整体市场小众化发展趋势非常明显。突出表现是小众化品牌、小众化品类的快速崛起。

小众化品牌的代表是江小白、小罐茶、钟薛高等。主要特征是在传统的品类市场中,采取一些营销圈层的方式,形成了小众市场。

小众化品类比较典型的代表是精酿啤酒。形成了符合小众群体需求的新的品类。

目前这两种发展趋势都比较明显。值得注意的是,这几年一些大的品牌企业在营销转型的过程中,特别注意把握了小众产品的转型方向。

典型的是雪花、青啤等几大头部啤酒企业,把产品转型的重点转向了精酿啤酒领域,作为整体产品转型的主要方向。也包括像蒙牛、娃哈哈、双汇等企业也在积极探讨小众品牌的创新。蒙牛在探讨一些更符合年轻女性需求的小众产品。双汇在尝试更加西式的高端化小众产品,推出了斯密斯菲尔德品牌。娃哈哈也在探讨一些个性化特征十分明显的小众化产品。

但是企业在进行小众化产品转型实践的过程中也遇到了一些问题。突出表现在:做大众产品的思维惯性,使之一些企业在理念上很难接受小众产品,认为市场规模太小,几个亿、甚至几十个亿都嫌太小;更主要的是小众产品放到原来以大众产品为主体的营销体系中很难存活,甚至包括团队、经销商不愿做,没有经验做。

更特别重要的是找不到用户。因为原来承载大众化产品的营销体系、渠道体系可能就覆盖不了这样的小众产品用户。

所以,这几年很多的小众产品大多做的比较累,或者很难做起来。除了像江小白这样的创新品牌找到一些做小众产品感觉外,以往以大众产品为主体的品牌企业大多在小众产品创新方面还处于摸索中。

这次疫情,对消费市场将会带来比较大的影响。消费的变化也将逐步传导到产品需求一端。

总得分析,疫情导致的消费变化,对需求市场来讲将会进一步加剧小众化市场的演变。疫情过后,一些以基本需求为主体的大众需求可能会得到进一步的放大,但是总体的市场可能变得更加多元化、分层化、个性化。

更主要的是,面对当前分层化的需求市场特征,企业要想在疫情过后能够抓住更多的机会,抓住更多的市场机遇,必须要从小众化市场中找到产品创新的方向,去进一步发力小众化产品市场,从小众市场中开发出更多的市场机会。

总的看,疫情过后,从产品一端分析,企业的主要机会重点将在小众产品市场方向。

(三)

小众产品与大众产品的营销逻辑是不一样的。

如果说大众产品有一个基本的市场需求盘,整体的市场需求用户基数是比较大的,但是小众产品整体的用户基数相对是比较小的。

从产品和用户两个角度分析,小众市场,相对于产品来讲,用户是最主要的。

小众化产品的营销需要变革营销理念,也就是由以往大众产品时代的产品营销思维转向用户营销思维。

小众产品的营销逻辑需要变革为:在做好产品的基础上,重点要找到用户,要采取更多的有效手段完成用户影响,要建立一套新的经营用户价值的营销体系,努力实现用户价值最大化。

小众产品的营销重点就是围绕这三个方面:

一是找用户:要借助各种的新营销手段,特别是各种的新传播手段找用户,因为大多的小众产品所面对的目标消费群体,你用传统手段是找不到的,必须要借助新的营销、新的传播手段才能找到他们。

要借助各种的新渠道找用户,很多承载大众产品的营销体系、渠道体系是不能有效覆盖这样的小众用户。必须要借助各种新的渠道,特别是各种的线上渠道才能有效找到这样的用户。

譬如江小白就是用了新传播找到他的目标用户,依靠餐饮渠道特别是餐饮渠道中的大众餐饮、网红餐饮覆盖了他所需要的目标用户。

钟薛高是用新传播找到用户,用电商到家的方式去覆盖、触达它的目标用户。

二是产生有效的用户影响:对小众产品来讲,建立经营用户的新营销体系,必须要借助各种的传播手段、社群方式、KOL、KOC等一些新营销方式去有效产生用户影响。

要借助各种更多有效的内容去产生用户影响。要通过持续的内容输出,去不断产生用户影响。要借助各种链接手段,去强化与目标用户的交互,打造更紧密的用户关系,最好能形成粉丝关系。

通过不断的用户影响,最终能产生用户的强信任、强依赖。

三是建立一套经营用户价值的营销体系:真正能够产生用户稳定的最有效方式,是在找对目标用户的基础上,能够用一套为用户创造价值的、经营用户的价值体系,为用户创造是实实在在的价值。

也就是用利益为目标用户创造选择你、依靠你的理由。

总之,疫情过后市场将发生变化。小众化市场中既潜存机会,也面临机遇。

但是,要想做好小众产品,需要转换新的理念、模式。

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