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为什么麦当劳肯德基更爱卖套餐?

为什么价格捆绑如此有利?

如今一说到洋快餐,相信大家都会想到肯德基跟麦当劳,而这两大品牌最受顾客欢迎的,当属他们的超值套餐。

不知各位有没有注意到这一细节,在麦当劳点餐柜台上方永远醒目地贴着一排“超值套餐”宣传图,巨无霸套餐、麦乐鸡超值套餐、双层牛堡套餐不断更新。

套餐里面有主食,有佐餐小吃,有饮料,一大堆食物呈现在面前,给人品种非常丰富的视觉画面,价格也比单点便宜不少,深受顾客喜欢。事实也证明,在很多快餐店里,点套餐的顾客比重高达60%以上。

那么,问题来了——为什么麦当劳肯德基等快餐店爱推套餐,顾客又愿意买单呢?以下,Enjoy:

01

当商家将几种商品打包在一起,以低于这些商品价格总和的总价出售时,称为捆绑价格。

捆绑价格是一个非常有效的差异化价格的方式。一次性购买多样商品,而不是单独购买某样商品,会获得一个捆绑的折扣。广为人知的捆绑价格案例有麦当劳的多款套餐、微软的Office软件,以及旅游机构的全包旅游套餐,当中包括航班、酒店和汽车租用。

电影行业是使用捆绑价格的先驱,它们使用一个称为“成套预订”的策略。发行商不会提供一个单独的影片给影院经营者,因为这样可能会导致经营者们只挑选那些名字最吸引人的影片。相反,它们会提供一批影片,通常同时包括很有吸引力的和没那么有吸引力的影片。

为什么价格捆绑如此有利?

我们可以通过酒和奶酪的简单例子来回答这个问题。表7-3展示了五个顾客对这两种商品的最高支付意愿。我们假设酒和奶酪捆绑的最高价格等同于购买者单独购买这两种商品的最高总价。

酒、奶酪和两者捆绑的最高价格
表7-3 酒、奶酪和两者捆绑的最高价格

能使酒、奶酪和捆绑商品的利润最大化的价格是多少?

让我们假设单位变动成本为0。这样的假设可以在不改变基础论点的前提下让算术变得更简单。单独奶酪的最优价格为5美元。在这个价格下,消费者1和3会购买,利润(在这个案例中等于收入)为10美元。

如果商家设定每片奶酪的价格为3美元,三个顾客会购买,但利润只有9美元。对于酒的最优价格为4美元,在这个价格下,消费者2和3会购买。利润(同样等于收入)为8美元。酒和奶酪以它们利润最优化的价格单独销售,加起来的利润总和为18美元。

通过捆绑销售可以获得高于18美元的利润吗?可以,如果人们提供定价为5.5美元的酒和奶酪捆绑组合,消费者1~4会购买,只有消费者5会拒绝这个定价下的商品组合,这个组合的利润是22美元。

这就是所谓的纯捆绑(pure bundling),因为供应商只提供这个组合,也就是说,顾客不能单独购买酒或奶酪。即使供应商提供比单个商品价格总和低39%的捆绑优惠,其利润仍然上涨了22.2%。

这是怎么做到的?答案是,对比单个商品价格,这个组合更有效地挖掘了消费者的最大支付意愿。对单个商品单独定价的方式会让商家牺牲最高端和最低端客户的潜在利润空间。消费者1原本会支付6美元购买奶酪,但他只需要支付5美元。同样的情形发生在消费者2购买酒上。

当价格是4美元(酒)和5美元(奶酪)的时候,低支付意愿的消费者不会购买。但如果商家提供一个产品组合,购买一件商品的过剩意愿就被转移至另一个商品上。消费者1对酒的最高支付价格非常低,但将该消费者对于奶酪较高的支付意愿加入考虑时,消费者1就成为了两件商品的购买者。

同样的情形发生在消费者2和消费者4身上。另外一种诠释这种过剩支付意愿转移的说法是,与消费者对于各个单个商品的支付意愿相比,消费者对于组合产品的支付意愿波动较小。对不同商品或高或低的支付意愿在某程度上相互抵消,这意味着在商品组合的情形下更容易区分购买者和非购买者。

利润从18美元增加至22美元是一个显著的提升。但当商家实施“混合捆绑”的时候,也就是购买者可以选择购买产品组合或购买单个商品时,利润情况甚至会更好。在我们的案例中,混合捆绑的最优捆绑价格依然为5.5美元,单个商品的最优价格为酒4美元和奶酪2.4美元。

消费者1和4仍然会购买这个组合,消费者5会购买奶酪,这将使整体利润提升至24.40美元。尽管捆绑价格比单个商品的总价优惠39%,但当采用混合捆绑时,商家的利润仍然跃升35.6%。

02

尽管以上我们看到了捆绑定价所带来的骄人的利润增长,但没有人能够笼统地说捆绑定价总是最优的方案。在有些情况下,分类计价(取消捆绑,将组合中的各个产品拆开销售)会更为有利。同样,纯捆绑与混合捆绑到底哪个能够创造更多的利润,对于这样的问题没有放之于四海而皆准的答案。最优的方案通常要视对应的顾客支付意愿是如何分布的而定。

我建议在以下几种情况下可以考虑分类计价:

获得更高利润的机会点:当单个商品具有相对较低的价格弹性时就会出现这样的机会。这样的情形通常发生在捆绑价格随着时间推移变得非常高的时候。

市场扩张:如果公司将组件以单个为基础销售,它就能够开拓新市场或细分市场。

提升标准化和兼容性:当组件越来越标准化且兼容性越来越高时,追求纯捆绑的风险就会更大。原因是每个顾客都可以自行组装他们的套餐,供应商将会陷入一个两难的处境。它可以(通过纯捆绑)从竞争中抽身,或者可以取消捆绑以扩张市场。在一个产品的生命周期中,随着市场的成熟,取得个中平衡的天平会逐渐往分类定价倾斜。

价值链的转移:许多行业都有一个清晰的趋势,就是将以往包含在产品价格中的增值服务独立出来,单独定价。

分类计价一个广为人知的例子就是,现在逐渐趋向在机票价格的基础上另外收取行李费和其他附加费用。瑞安航空引领了这个风潮。另一个有趣的例子是宝马7系的电视机功能。在宝马7系第一代的导航系统中免费包含了电视机,后续的几代也提供电视机,但是需要另外收费。

03

多人定价指的是为一组人定价。总价会根据人数而变化。例如,旅游机构提供的报价允许同伴或儿童折价或免费出游;航空公司有时会允许第二个乘客或同伴半价或免费搭乘航班;如果一个人以全价支付,有些酒店会对一道菜收取半价。

与捆绑价格类似,多人定价的利润增长来源于两个效应:在多样化的顾客群体中它能够更好地挖掘消费者剩余,并且它能够将一个人过剩的支付意愿转移至另外一个人。以下的例子展示了这些效应。为了计算方便,我们会假设固定成本和边际成本为0。

一个妻子正在考虑陪伴丈夫一起出差。丈夫最大的支付意愿为1 000美元,妻子的支付意愿为750美元。如果机票的统一价格为1 000美元,那么只有丈夫会出行,利润将是1 000美元;如果航空公司提供750美元的统一价格,那么两人会同时飞行,利润会增加至1 500(=750×2)美元,这使750美元成为最优的统一价格。

但是情况可以更好。利用多人捆绑定价,航空公司为这对夫妇设定飞行总价为1 750美元,这也是这个简化案例的利润,利润比最优统一价格增加16.7%。多人定价充分利用每个人的最高价格,以此实现更高的利润。

消费者为了争取更大的折扣,自行捆绑他们的需求后,多人定价的策略就不能奏效了。这个方法在人们购买燃料油的时候比较常用,也有一些网站帮助个人捆绑他们的需求从而得到更低的价格。但总的来说,这个方法并没有被广泛使用。

关于作者:赫尔曼`西蒙教授,德国著名的管理学思想家,“隐形冠军”之父,是颇负盛名的世界级管理大师。现任西蒙顾和管理咨询公司创始人和董事长。

本文整理自《定价制胜》,经出版方授权“身边的经济学(ID:jjchangshi)”原创首发。

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