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海底捞报复性涨价不可取,品牌如何正确地涨价?

海底捞涨价风波。

本文来源公众号:寻空的营销启示录(ID:xunkong2005)

疫情期间不少媒体都在提一个概念——报复性消费,然而让人想不到的是报复性消费没来,报复性涨价先来了。

据网上一位北京食客晒出的小票,海底捞在开放堂食后价格大幅上涨,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘。

海底捞的回复是价格的确上涨:因为疫情的关系,海底捞各地的门店在复业后的餐桌数量、接待客户数量方面都还有所限制,一是员工现在无法满员工作,另外就餐的人流量也不是太固定;二是成本问题,各地门店位置不同、消费水平不同,所以涨幅也不一样,整体控制在6%左右。

海底捞的回复是有道理的,但网友并不买账,很多人对于海底捞这种逆市涨价行为表达不满,大众点评在关于“海底捞涨价了,你还会去吃吗?”的问卷中显示,近80%的用户选择“不吃了”。

01  海底捞的涨价经济学

从经济学的角度来讲,海底捞涨价是没什么问题的,一家饭店的收入就是客单价乘以翻台率。

中信建投研报之前判断疫情对海底捞 2020 年的营收带来损失约 50.4 亿元,归母净利润损失约为 5.8 亿元。关闭一个月多的海底捞要想弥补利润损失,要么提高翻台率,要么提升客单价。

海底捞的翻台率在去年已经逐步下降到4.8左右,这个数据不可能再提升,相反,由于疫情期间开放餐位少,店内用餐密度降低,总的翻台数必然减少。因此海底捞只能以提高价格弥补损失。

一般来讲,商品价格一旦提升,消费人群也会随之下降。但多年来海底捞建立了比较牢固的品牌护城河,品牌溢价能力较高,排队1小时以上对于海底捞来说是常态。因此虽然涨价会让一部分消费者用脚投票,但因为海底捞消费群体总量大,因此单店的消费人数并不会明显下降。

事实也是如此,堂食开放后,海底捞排队仍然需要1小时以上,看起来消费者依然逃不过真香定律。

嘴上说的不吃,脚却很诚实,海底捞涨价真的没有负面影响吗?事实并非如此。

02  不理性的消费者让海底捞品牌受损

上面说了,商家涨价是一个经济学课题,商家自身自会衡量涨价的利弊,既然做出涨价决策,从销售上来讲,他一定是认为利大于弊的。

对于理性的消费者来讲,他衡量了价格之后自会用脚投票,愿意去海底捞的自然觉得涨价也值,不愿意去的自会选择其他饭店。但问题是消费者往往是非理性的,这个非理性特质会让品牌形象受到极大损伤。

● 形成品牌的“污点记忆”

疫情期间,很多人隔离在家,对于吃一顿海底捞已经心心念了很久,本想在疫情缓解后,报复性吃一顿,但没想到海底捞偏偏在这个时候涨价。

不少网友将这特殊时期涨价的行为与“发国难财”联系起来(虽然这跟“发国难财”八竿子打不着,但非理性的消费者总爱这么联系),而一旦这个帽子被扣上了,企业就多了一个原罪。

消费者对一个品牌是有记忆的,海底捞以前因为优质服务,在消费者中建立了“万能的海底捞”的品牌记忆,而这次涨价却让之前的记忆被冲淡,形成了在消费者心中的“污点记忆”。

此次涨价海底捞给消费者的印象是“在我最需要你的时候你却涨价了”,这个“污点记忆”会在很长一段时间内影响品牌在消费者心中的形象。

● 品牌的连带影响

在海底捞涨价之后,有网友挖出了海底捞的董事长张勇的一些资料,张勇2017年就已经移民新加坡,在2019年,张勇还以138亿美元身家问鼎新加坡首富。因为新加坡对海外收入免税,此举避免了中国新个税反避税实施后可能面临的税务风险。因此有网友评论“赚钱的时候是中国人 ,出钱的时候是外国人”。

寻空对此不作评论,想说明的是,当一个企业因为一个负面被推向风口浪尖的时候,总有万能的网友会挖出它历史上的各种不利消息,这些消息会形成叠加效应,让品牌的损失加倍放大。

03  正确的涨价策略

产品涨价是企业经营中的一个正常行为,海底捞引发网上的声讨是因为它在错误的时间,用错误的方式涨价,这给它带来品牌上的负面影响。如果海底捞把涨价这件事处理好,也许它不需要遭遇这么大的非议。

以下寻空就给出一些正确的涨价策略。

● 别在特殊时期涨价

春运期间火车票涨价,节假日期间景点涨价,过年期间猪肉涨价,这些特殊时期的产品本身就是消费者关注的焦点,而选择在这些特殊时期涨价,必然引发消费者的注意和声讨。

海底捞引发非议的最大问题就是在疫情这个特殊时期涨价。疫情刚刚缓解,很多人想吃一顿海底捞,而海底捞正巧在此时涨价,这必然将消费者的焦点全部引到自己身上来。很多网友给其扣上“发国难财”的帽子,虽然事实并非如此,但网友这么说是有道理的。

其实,2019年冬天由于肉价上涨,海底捞也对翻台率高的热门地区进行过价格调整,上涨幅度3%到5%,但是它引发的反应远不如这次涨价激烈。

所以海底捞不是不能涨价,而是最好不要选择在此时涨价。万达在疫情期间减免了不少商户的租金,如果王健林选择在此时涨价,你觉得他会受到多大的声讨?

● 包装、产品、品牌升级

直接给一个商品涨价,最容易引发消费者的不解,而在将商品的包装、品牌等升级后,即便商品本身没有变化,其涨价也不会引发非议。比如我在《消费升级时代下的消费变化和品牌行动指南》中写了卫龙辣条的消费升级,右边是原来的卫龙,售价5毛一袋,左边是设计、包装、文案升级后的卫龙,其价格是右边卫龙的5-6倍。

其实二者内部的“原材料”是差不多的,但因为设计、包装、文案升级,新卫龙的涨价并没有引发网友不满。

● 减少重量好于直接降价

商品的直接涨价一定会引发消费者的关注,与涨价相比,降低商品的重量引发的注意力要小得多。比如同样一袋薯片,A做法是涨价10%,B做法是包装不变,将薯片减少10%,后者引发的注意远远小于前者。比如我们都认同的一个小秘密,多年以来麦当劳的巨无霸虽然涨价不多,但体积却越变越小。

可口可乐在发起昵称瓶战役时,其瓶身上的文案引发了巨大关注,很多人都去超市买符合自己身份的可乐,但极少有人注意到昵称瓶可乐的新包装从600ml变成了500ml。

在这里,可口可乐不仅用减少含量代替涨价,还多用了一招“声东击西”,成功地把消费者的注意力从分量减少转移到瓶身的文案上,事实上那年,几乎没有谁注意到可乐这个瘦身变化。

● “小刀割肉”好于“一刀斩首”

在我的印象中,麦当劳、肯德基这样的品牌很少涨价,但实际情况并非如此。我找出了2013年麦当劳涨价的一个新闻,新闻来自《北京晨报》,它是这么写的:

元旦假期过后,市民程先生在公司楼下的麦当劳发现,节前还是18.5元的巨无霸特惠晚餐已经变成了19元。还有网友在微博上晒出自己购买的早餐双层板烧麦满分和一杯小豆浆,订单上显示价格是16元,“(2012年)十月从12块涨到14块,两个月又涨到16块,还让不让人吃了?”消费者郑小姐则表示:“又涨价了,而且涨的无声无息,麦当劳都快吃不起了。”

这个新闻的核心点有两个,一是巨无霸从18.5元涨到19元,涨了5毛钱,这个涨幅基本没人会特别在意。二是郑小姐说的“涨的无声无息”,厉害的涨价策略就是无声无息,让你在不经意中就付出了更多的Money。

这恰是肯德基、麦当劳们的涨价策略,它不会一次性大幅涨价,而是一点点地涨,五毛一块的涨价让大部分人感觉不出来,但时间一长,它依然达到了跟随物价水平涨价的目的。

最后说一下海底捞,海底捞在疫情期间涨价不是一个明智的决策,这给海底捞的品牌形象带来了损失,涨价获得的收益不一定能覆盖品牌形象的损失。即便要涨价,海底捞的涨价方式也是有问题的,给出更多的增值服务、适当减一点量都是比直接涨价更好的方式。

“涨价”看起来是经济学范畴,但对于品牌来讲,涨价背后的消费者心理学才应该是更值得关注的,如何正确地涨价?如何涨价不引起消费者不满,还能让消费者接受?这不是一个简单的课题,至少这次海底捞的涨价风波应该是一次教训。

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