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奢侈品上线讲故事

奢侈品牌们已经放下了高高在上的姿态,以更亲民的‘姿势’触达消费者。

本文经微信公众号「新零售商业评论」(ID:xinlingshou1001)授权发布

疫情不仅让出境游化为泡影,更灭了大家去海外扫货的念头。然而,出不了门的中国消费者并没有停止买买买。

数据显示,今年2月份,天猫国际上中国消费者购买的进口商品同比增长超52%。进口厨房电器、美容美体仪器、游戏机、母婴、家清家居等品类增长显著,线上消费回暖。

这让提早布局跨境电商的海外品牌尝到了甜头。一向不太重视线上销售的奢侈品牌也因此转变态度。

近期,多家奢侈品牌宣布开张线上旗舰店。

比利时皮具品牌德尔沃(Delvaux)、意大利潮流品牌MSGM、美国休闲品牌汤米·希尔费格(Tommy Hilfiger)牵手京东;缪缪(MiuMiu)、珠宝品牌宝格丽(BVLGARI)、瑞士著名钟表品牌百达翡丽(Patek Philippe)入驻天猫。

显然,全球疫情并未阻碍海外品牌进入中国的步伐。相反,中国市场像是沧海中的一块浮木,吸引着海外品牌纷纷涌入国内电商平台。

“近3个月来,超20万个新品上线天猫国际,海外品牌开店速度同比涨327%。”天猫国际全球招商及大客户部总经理董臻贞表示。

01
奢侈品牌再次拥抱电商 

奢侈品牌集体涌入电商平台,已经不是第一次了。

2017年,天猫正式上线奢侈品频道Luxury Pavilion,第一期已有Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰、Zenith等 17个品牌入驻开店。

虽然奢侈品牌早就开始了线上转型之路,但真正上心的没几个。作为战略补充,线上的销售渠道打开了,却没有积极运营,销量自然差强人意。

正当奢侈品牌对线上渠道不屑一顾时,Shopbop、Net-a-Porter、Farfetch、洋码头、网易考拉、寺库等众多国内外奢侈品牌垂直电商却赚到了钱——这得归功于年轻消费者。

近年来,千禧一代开始成为奢侈品消费的主力。同时,对于年轻消费者来说,线上平台和线下门店不再是两个分开的渠道。网购对于这群互联网原住民来说是家常便饭,意味着安全与便利。

麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示,80后和90后合在一起贡献了中国奢侈品总消费的79%,其中,80后奢侈品消费者年均花费4.1万人民币购买奢侈品,而90后奢侈品消费者年均花费2.5万。

年轻消费者的购买力和消费习惯,成了奢侈品牌拥抱电商的直接驱动力。

02
上线的奢侈品,画风突变 

前阵子,在上海恒隆广场,路易·威登(LOUIS VUITTON,LV)联手小红书做了一回“直播”,推出其夏季新品。这场直播不仅没卖出货,而且让LV成了众人嘲讽的对象。

直播时长约一小时,只吸引了1.5万人观看。大部分观众表示,在直播间展示的LV新品看着和地摊货没有区别,完全无法产生购买欲望。

连明星也压不住场子,路易·威登高大上的品牌形象直接在线翻车。前期造势不足,直播背景简陋,主播展示不专业,是LV直播首战失利的重要原因。

显然,无论是直播,还是天猫店铺的线上运营,一线大牌们还有很多功课要做。

奢侈品电商卖货的效果差强人意,同其一贯强调的品牌精神与调性不无关系。

如何向用户传达品牌调性?除了设计独特、制作精美的商品外,线下门店里的气味、灯光、橱窗布置、商品陈列,以及销售人员专业的沟通与服务,所有因素集合在一起,不仅构成了用户独特的购物体验,也精准地传达出品牌精神。

而这一切,显然无法通过冷冰冰的线上商品展示达成——任凭有再详尽的尺寸描述、文字介绍、图片和视频,也很难让消费者体验到品牌的文化内涵。

03
西方不亮,东方亮 

疫情之下,国际奢侈品牌的线下门店(无论是中国还是海外)几乎都拉下铁栅,关门歇业。

贝恩咨询公司的报告称,受疫情影响,2020年奢侈品市场规模将萎缩15%~35%,全年损失预计600亿~700亿欧元,并且对整个奢侈品行业的影响将延续至2021年。

与其坐以待毙,不如放下身段。在艰难的商业环境下,奢侈品正加速与线上电商平台合作,探索“线上+线下”的新零售模式,这既是为了业务扩张,也是为了自救。

虽然,线上旗舰店不能立即拯救销量,但从长期来看,线上门店可以弥补线下实体店的一些短板,例如,全区域覆盖难、购物便利度低、门店上新滞后。

战略咨询公司OC&C在报告中指出,奢侈品购买者通常不会立刻亲临线下门店,而是会在不同的线上平台获得相关信息,帮助做购买决策,包括品牌官方网站、大众社交网站、多品牌垂直电商、论坛、线上时尚杂志等。

这充分说明,电商平台不再是简单的交易平台,还是信息渠道。如果品牌通过多个电商平台出现在消费者的视野中,就能更多地影响消费者的购买决定。

因此,线上直营店与线下门店不是替代,而是互补。奢侈品牌需要考虑的是,如何加快线上数字门店的建设,如何定义两者的功能,如何在不同场景下更好地满足消费者的需求。

04
赶上跨境电商潮 

中国正进一步加快进口政策扶持。

4月7日,国务院常务会议指出,在已设立59个跨境电商综合试验区基础上,再新设46个跨境电商综合试验区。

同时宣布,自4月8日起,我国实施跨境电商零售进口税收政策,取消税费50元以内免税等政策,使用跨境电商综合税代替行邮税。

政策利好,外加国际品牌加快在中国的线上拓销,电商巨头们相继拿出了各自的跨境电商策略。

昨日,在天猫国际商家大会上,天猫进出口事业群总裁奥文指出,天猫国际将利用数据,进一步帮助海外品牌增加对中国消费者的了解,包括如何同国内的消费者互动,如何更多地了解他们,如何帮助他们用更好的价格购买他们喜欢的商品。

奢侈品牌在中国市场需要依赖天猫、京东等电商平台来获得消费者。同时,电商巨头们在保税仓、跨境物流、支付科技方面的积累,也能更好的帮助海外商家。

在疫情的大背景下,双方一拍即合,掀起了奢侈品电商化的新篇章。

电商平台邀请品牌到线上开店,商品的销售、供应链、物流等由奢侈品公司或其授权的代运营商负责,由此加强了正品保障——而这正是奢侈品电商生意能够持续下去的先决条件。


商业世界正在发生着快速变化,新思潮、新技术、新工具,层出不穷,日新月异。奢侈品牌们已经或被迫或主动地放下了高高在上的姿态,以更亲民的“姿势”触达消费者。

如何将品牌的高端定位与电商,甚至直播进行更好的结合?相信用不了多久,奢侈品牌们就能玩转线上……

#今日话题#

快来说说,你会在线上买奢侈品吗?为什么?

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