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从烹饪到品质居家生活—战疫期间的“购物清单”

一场影响全球的新型冠状肺炎疫情(COVID-19)不但刺激了人们的短期囤货需求,也给消费带来了意义更长远的转变。

本文首发自微信公众号“BCG波士顿咨询”(ID:BCG_Greater_China),世界经理人经授权转载。

一场影响全球的新型冠状肺炎疫情(COVID-19)不但刺激了人们的短期囤货需求,也给消费带来了意义更长远的转变。BCG通过对中国超市及大卖场零售企业一季度销售表现进行分析,总结得出关于消费者需求、购买品类和消费转型方面的市场洞察。

新冠疫情无疑是2020年中国乃至全球最为重大的事件之一,对社会、经济各个领域产生了深层的影响。

同样,人们的消费行为和购买品类也在这个历史性事件上发生了较大变化。关于电商走势的分析较多,我们转移目光关注一下线下购买行为。BCG对多家中国超市及大卖场零售企业2020年一季度的线下及O2O的销售表现进行深度解析,重点解答几个关键问题。


.各品类销售表现在疫情期间受到怎样及多大的影响?
.哪些品类呈现令人意外的表现?
.疫情中形成了哪些消费者行为,并在疫情后持续呈现什么样的趋势?

未来,BCG将以每两周的频率,持续更新市场走势,洞察市场趋势变化。


情影响下带出的品类“赢家”及“输家”

2020年的第一季度恰逢春节长假,受新冠疫情影响,中国消费者大多居家防疫,公共活动大幅减少。数据显示,2月大部分时间全国客运量、城市拥堵指数以及地铁客流量都保持低位,在疫情控制彰显成效以及企业陆续返工后逐渐回升、恢复正常。


2020年第一季度中国消费者的公共活动

与之相对应的,人们的消费行为随着出行的变化亦呈现出不同阶段的鲜明特点。通过对2020年第一季度与去年春节同期的零售销售比较分析,我们发现,疫情期间消费者行为明显分为不同阶段,在三月展现恢复趋势:1月25日当周出现了物资囤积潮,之后约四周需求趋于稳定,直到确诊病例显著减少后逐渐恢复正常;不同阶段的消费品类表现也明显不同:在第一周的囤货期间,消费者大量购买生鲜食品和保质期较长的必需品,而在第二阶段的稳定期间,由于囤积物品仍未耗尽,耐贮藏必需品销售额出现明显下降;而伴随疫情和拜年场合的减少,非必需品品类的销售额显著下降;长期居家的“新常态”也使得消费者的购买品类发生持续性变化:生鲜和家庭烹饪品类(如肉类、蔬菜、水果,调味品)的销售额在第一季度保持强劲增长,与居家生活质量相关的品类(例如休闲娱乐、百货)也有可观的增长。

具体来看,中国消费者的购买行为在疫情期间历经了三个阶段 。


新冠疫情期间中国消费者经历的三个主要阶段

生鲜和耐贮藏必需品的需求

大场场的销售趋势与超市类似

 

第一阶段(1月18日~1月31日)疫情暴发、囤积物资


1月23日,随着疫情爆发,武汉宣布封城,全国人民居家防疫的生活大幕随之拉开。从超市销售表现上我们能看到,生鲜和其他必需品的超市销售额在1月25日当周的增长同比去年均超过100%,其中肉类、鸡蛋、蔬菜、粮油增加均在130%—170%之间。家居清洁的涨幅也接近150%,个人护理品类也增长了约60%—80%。同时可以观察到,非必需品的消费明显不如其他品类。

由于疫情期间出行减少,大卖场销售从趋势上与超市相似,但整体销售的影响较大,各大品类的销售表现均低于超市形态。


第二阶段(2月1日~2月28日)平稳期,生鲜持续增长


中国的抗疫措施效果明显,2月中旬的每日新增病例较峰值减少了80%,疫情初期的抢购在本阶段也逐渐消退。随着疫情的平缓,消费也随之趋于平稳。

值得关注的是,第一波囤货潮过后,消费者对生鲜的需求依然强劲,本阶段保持在与去年同期相比翻倍的销量,反映出居家烹饪成为核心需求。这期间除了生鲜销售强劲以外,粮油以及调味品都呈现上涨,平均每周销售同比涨幅超过50%。

而在第一阶段抢购的部分日常必需品因为保质期长,增长明显放缓,例如家居清洁类产品的涨幅仅在10%—20%左右,个人护理甚至出现了小幅同比下降。

同样由于需求整体低迷,非必需品支出继续了下降的走势:3C家电下降约40%—60% ,消费者对于服装配饰和家纺的需求进一步减少,降幅分别在10%—30%及40%—60%之间。但这期间也有非必需品品类呈现亮点,比如休闲食品上涨50%—70%,休闲器材上涨30%—50%,厨房用品的涨幅也超过了家居清洁,达到20%—40%。这反映了众多消费者居家时期对质量和体验的需求。


第三阶段(2月29日~3月31日)恢复期,逐步走向平稳

从2月中下旬开始,全国新增确诊病例持续减少,企业和消费者开始恢复正常活动。至3月下旬,每日新增本土病例减少至零或个位数,全国(湖北省外)企业恢复营业率超过了90%。

消费品类整体展现了恢复平稳的趋势。虽然疫情逐渐好转,但许多消费者为安全起见,依然减少在外用餐,生鲜同比增长仍持续在较高水平,肉类蛋类保持了同比将近60%—80%的涨幅,蔬菜的涨幅也在50%—70%。

值得重点提及的是一些在疫情早期受负面影响比较大的品类显示出恢复同比增长的迹象。比如白酒类消费在早期因为疫情关系,春节送礼自用场合减少,疫情爆发的前两周相较2019年有20%—40%的下降,但随着消费恢复,销售在二月底开始呈现恢复增长。


湖北地区消费情况特质

我们把视线放在这次受疫情影响最大的湖北地区,会发现消费者的行为呈现出以下两大特质。

特质一

各品类的销售下降幅度相较于其他地区而言更为严重。生鲜以及耐贮藏必需品的需求在春节第一周可谓强劲,但之后有大幅下降。例如,在春节后的三周时间内,部分品类例如酸奶产品以及白酒甚至有九成以上的销售下降。这反映出湖北地区较严峻的防疫需求,减少了消费者的购买。


特质二

复苏程度与速度明显慢于其他地区。数据显示,国内大部分省市的销量从2月中后期开始呈现平稳及恢复趋势。湖北因为防疫措施更为严谨,销售表现则持续到3月中旬才有明显回暖。这反应了湖北在疫情上获得稳定的经时更长,以及3月陆续解禁的防疫措施。

从湖北的案例可以总结出,整体的消费水平与疫情发展及管控力度有着很大的关系。由于行动的限制以及消费者对于疫情的重视,整体消费力低迷,直到整体疫情得到明显控制才逐渐恢复。


消费复苏以及新趋势洞察

毋庸置疑,本次疫情对广大消费者有着深刻的影响。一些品类发展趋势和结构,包括消费的方式都因为疫情产生了改变。通过对2020年第一季度的零售销售表现的深度分析,我们可以总结出三个重点趋势。

趋势一  消费在3月逐渐复苏以及平稳化

虽然疫情期间消费市场受明显影响,但亦展现出强大的韧性和活力。商务部调查显示,截至3月22日,大型农产品批发市场平均复工率达97%,大型超市96%,农贸市场(菜市场)94%,百货商场(购物中心)90%。随着社会生活秩序进一步恢复,国家和地方出台的一系列促进消费回补释放政策措施也逐步落地。

从3月的数据看来,超市及大卖场的销售有明显恢复稳定的趋势,当中,生鲜保持强劲的增长,非生鲜食品类也保持了5%—20%的涨幅。销售受影响较重的非必需用品也可观察到复苏迹象,显示出消费者对疫情的情绪有明显缓和,消费逐步趋于正常化。

对于各品类的消费品企业以及零售商来说,这呈现了重要的潜在机会,可以在消费者恢复购买意愿的关键时间点,通过精准营销、商品、渠道、顾客运营(CRM)等各方面获取更多消费者青睐以及市场份额。


趋势二  消费者进入“新常态”,品类需求侧重优化居家生活

我们认为新型消费热点以及升级空间也将继续扩展。生鲜及家庭烹饪材料相关品类(例如调味品、粮油)都展现了疫情稳定之后的持续增长。从2020年第一季度数据上看,与居家生活相关的品类也有明显增长,例如厨房用品和婴儿百货在疫情前一个月涨幅达20%—40%,休闲用品更有30%—50%的涨幅。这趋势可以看出消费者希望全方位升级居家体验,而不仅限于烹饪。

此时,消费品和零售企业如何识别这些需求并进行快速响应将成为疫情稳定后重要的增长机遇。


趋势三  消费者对线上以及O2O业务的接受度持续加温

在疫情期间,由于消费者减少出门,综合电商、O2O平台的使用率高速成长。O2O以及线上业务在研究的零售企业中呈现翻倍的增长。疫情期间,消费者在平时普遍选择线下购买的家庭用品也更广泛使用了便捷的线上消费。对于消费品及零售企业而言,首先要能够识别业务当中O2O、线上以及线下扮演的不同角色,设定明确的全渠道思维触达消费者。同时企业需要具备灵活支配资源(科技、人力、资金等)的能力,以适应渠道变化、布局未来。

本文系波士顿咨询公司 | BCG授权世界经理人发布,并经世界经理人编辑。文章内容仅代表作者独立观点,不代表世界经理人立场,如需转载请联系原作者获取授权,并请附上出处(世界经理人)及本页链接http://m.ceconlinebbs.com/ARTICLE/8800105296,推荐关注(ID:CEC_GLOBALSOURCES)。

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