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传统零售企业如何适应分层化的市场?

海诚网络 |2018-08-09

从苏宁金融研究院整理的这张图可以清晰地看出当前的中国消费市场呈现的突出特点,并且面对这些新的市场特点,整体零售逻辑、消费品营销逻辑需要发生的深度变革。


分层化是当前中国消费市场的主要特征


从这张图中可以明显的看出,随着中国经济的快速发展,居民收入也在快速提升。但是目前呈现非常突出的差距加大、收入向头部集中的市场特征。


在这张图中我们可以清晰地看出,可支配收入最高的20%消费群体,其收入水平是最低的20%人群的10.7倍。并且从划分的五等份层级来看,每个层级的收入变化几乎是倍数级的变化。可支配收入最高的20%人群的收入水平,几乎是其他80%人群的总和。


从这个图中可以清晰地看出,当前的中国消费市场是非常突出的分层化市场。并且不同层级之间的收入差异非常巨大。


由此可以清晰地说明,当前中国的消费市场已经是一个突出的分层化的小众市场结构,已经不是一个大众化的市场结构。


当前看市场的分层化、小众化首先要看需求的分层化、小众化,而不应该先看产品的分层化。决定市场结构变化的主要是需求,而影响需求变化的主要因素是收入的变化。


不同的收入水平必然会表现出不同的需求特征。收入差异越大,需求特征差距越大。当前中国消费市场的巨大差异,已经导致需求的巨大差异。


在分层化、小众化的市场特征下,消费将会呈现明显的个性化特点。特别是收入越高,个性化将会越加突出。“有钱就任性”。


面对分层化需要变革零售逻辑、营销逻辑


中国的消费市场具有完全不同于其他发达国家的市场特征。中国的消费市场非常大,地区之间差异较大。更重要的是中国消费需求市场呈现非常突出的分层化特征,并且收入差距非常大。


这几年中国的基尼系数基本保持在0.465--0.467左右。远高于我们经常拿来对比的日本,日本的基尼系数基本在0.2左右,所以从基尼系数上看,在日本没有中国市场的显著国民收入差异。美国的基尼系数基本在0.4左右,也低于中国。所以中国有不同的市场特征。


中国的消费市场是改革开放30年时间一步一步变化到今天的。也就是由改革开放之前的完全大众化市场,一步一步变成今天的分层化市场。


所以对当前的消费品企业、零售企业来讲最紧迫的是需要看清当前消费市场发生的深刻变化,需要尽快改变以往对中国市场大众化的认知,如今中国正走向分层化、小众化、个性化市场特点。


分层化、小众化的市场与以往的大众化市场完全不是一个概念。大众化市场是共性需求突出,小众化市场是个性需求突出;大众化市场是以相同产品应对不同的需求,小众化市场必须要用不同的产品应对不同的需求;大众化市场的营销逻辑是产品驱动、渠道驱动,小众化市场的营销逻辑需要变成消费者驱动;面对大众化市场是以产品去找顾客,分层化、小众化市场需要首先找到顾客,针对不同的顾客需求打造不同的产品和服务,去满足不同消费者的需求。逻辑完全不同。


当前消费品品牌厂家、零售企业出现的问题主要是面对当前的分层化、小众化市场变化所表现出来的不适应。


目前的品牌厂家、零售企业的经营理念还是以往面对大众化市场的经营理念。当前品牌企业市场占有率的下滑,零售企业来客数的下降,主要是来自于头部20%目标价值顾客的减少。


传统的以面对大众化市场的产品理念、营销理念已经不能适应当前分层化、小众化的市场需求。


需求的分层化,传统的产品理念、零售模式已经不能适应分层化的消费需求;你不可能把可支配收入近6万的消费群体,与可支配收入只有不到6千的群体用一种产品、服务去应对。他们可能根本就是两路人。


特别需要转换的理念是:企业新的定位路线是继续应对大众化需求,还是改变策略去针对头部消费群体的需求,这对企业来讲特别重大的转换。


头部顾客,虽然人数只有20%,但是他的消费能力几乎是其他80%群体的总和。


但是他的需求理念、需求方式、需求的商品与服务是完全不同的。其实单纯从数字上看,目前的中国消费市场正好应验了80:20法则,20%的头部消费群体具有80%的消费能力,这20%将会可能给企业贡献80%的市场价值。


企业如何适应分层化的市场


当前,适应分层化的市场新特征是所有消费品企业、零售企业必须要首先做出的一个重大转换。市场已经发生发生重大变化,如果还是以往应对大众化市场产品理念、营销模式已经不能适应当前的市场变化。


1、必须要转换理念:


面对新的市场环境,企业确实必须要有一次颠覆性的变革。需要由以往的关注商品,转移到关注消费者一端,由以往的经营商品,转移到经营顾客一端。


面对新环境需要企业做出的转换确实非常多,理念转换也会非常艰难,这也会是一个非常痛苦的过程。


2、必须要精准聚焦目标消费者:


在分层化、小众化的市场环境下,所有企业对消费者的选择必须是有所取、有所舍。越是精准聚焦目标消费者,你才能在当前分层化的市场特征下更精准的找到你的目标消费者。


江小白看清了。江小白创始人陶石泉的观点:我只关心江小白的目标消费者对产品的评价,我不在乎其他非目标人群的判断。未来所有的品牌、所有零售店都需要做出这样精准的选择。只有这样你才能准确找到你的目标消费者。


3、必须要做顾客价值:


企业的经营逻辑必须要转换到做顾客价值一端上来。因为这些价值顾客他有非常强的消费潜力,并且只有做出了顾客价值,你才能把这些价值顾客变成你的忠实顾客,并且做顾客价值也是回归营销本质的重大变革,以顾客价值为中心的营销体系才会是营销效率最高的价值体系。


4、必须要建立顾客连接:


想要挖掘消费者最大的价值,企业必须要借助当前的互联网手段实现与消费者的连接,特别是价值群体的连接。


因为只有在连接的环境下,企业才能为目标消费者建立账户体系,才能实现对目标价值顾客的更好营销。实际就是通过连接把目标消费者变成企业的经营要素,并可以通过连接改变与目标消费者的关系。


5、必须要转换企业组织:


未来的企业必须由经营商品转向经营顾客,企业需要转换以经营顾客为中心的企业组织。


企业需要转换产品导向型的企业组织为顾客导向型的企业组织。以往是按产品划分企业组织,需要按经营的目标顾客划分企业组织。


企业需要用不同的组织,经营好不同的目标顾客。企业必须要实现以经营顾客为中心的企业组织变革。

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