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谷安迪:战略解析2019年的OTA,王业的羊肠道和霸业的不归路

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文/谷安迪  

  一些业内大咖预测,2019年或会是OTA变天的转折年。时变是否在今年,天命不敢断言,但是要看发展的趋向,笔者却可以笃信八分。企业发展如人生,商业争雄循天道,中国自古以来就有兴王业的“仁”,亦有成霸业的“凶”;而“仁”与“凶”,王与霸,无对无错,物竞天择,只是最后都是“天、地、人”帮他们了断罢了。

   说到OTA,必先论霸主携程。悠悠15年,朗朗OTA,携程攒下的庞大帝国至今仍可被尊为第一雄主。只不过,近几年这雄主“俯视的角度”越发趋平,“被迫抬头”的节奏有些加快。2018第三季度财报传来,携程营收同比增长15%,亏损11亿元,毛利率79%,同比环比皆下滑。国外收购不顺,国内挑战者崛起,公众好感生危,合作伙伴交恶,过去的两年对于携程来说似乎总显得有些流年不利,就连本是好心办的幼儿园都能生出“享誉全国”的“事端”,大有“力拔山兮却时不利兮”的情境。

   再看新王日盛的美团。去年第三季度,美团的营业收入继续保持了翻番式增长,实现营收191亿元(同期携程94亿元),同比增长97.2%。如此比较,美团的营收已经是携程的2倍有余,而增速是携程的6.48倍。回想起前两年携程内部所流传的“去美”之说,或不乏为一种战略家的远见。这就好比当时已雄霸天下的曹操非要咬着小门小户的刘备不放,英雄天生能识英雄,英雄天生又容不下英雄。

   然而把刘备追到江边的曹操也逃不过天命的选择,要不然也便没有了流传千古的赤壁之战。纵观公司战略,美团在很多地方似乎有点“操以急,我以缓;操以暴,我以仁;凡每每与之相反,遂能如愿(刘备在三国中所述的与曹操的竞争策略)”的意味。

 在企业气质上,携程非常突出狼性,美团则倾向于突出柔性,笔者听过很多酒店同仁吐槽,携程与酒店沟通像极了“上级训斥下级”,而美团则一直秉承着对待客户的平和。在合作政策上,美团则吸取了携程霸气加佣、强势割草带来的负面教训,一切基本上都是缓步慢走,顺水推舟。今年,携程在与酒店的合作方面更是加强了对所谓“倒挂”的“围剿”,甚至出现了“劣势”情况下携程可以“擅自改价”的强霸条款,相信这又会引起酒店市场的不小波澜。这些前车之鉴,相信美团都看在眼里,他们或许并不急于追赶在高星级酒店和客单价上与携程的差距(间夜收入还只有携程的三分之一左右),毕竟长远来看,上挟消费者,下令供给端,吆五喝六,积怨长久,总不会是个好事。

当然,除了美团之外,飞猪的发展也不容忽视。已上市的美团和有阿里撑腰的飞猪如今都不再是携程可以一口吃掉的“诸侯”。若携程还是曹操,则美团至少是取了西川后的刘备,飞猪也至少是雄踞江东的孙权,三足鼎立之势,无论谁喜欢不喜欢,这是OTA民意之下的天意。

那么,未来鹿死谁手?妄言定论总是不科学的。观其大势,笔者认为:王道可胜,霸道趋败。但具体孰胜孰败,完全看他们自己种什么因,得什么果。

之所以说霸道趋败,是因为三足鼎立之势让霸业已没了基础。任何一个市场,如垄断在手,尚可以逞霸道之威,但如果形成了寡头竞争的局面,则你施“威”的地方别人都可以施“恩”,你“决裂”的地方别人都可以“盟好”。所以,无论是谁,如果在多方竞争的市场中还执意行霸道,那便是把盟友和资源往对手那里赶,等着失道寡助。

 之所以王道可胜,是因为多方竞争的市场更要突出“德”这个隐形竞争力。“ 德”是市场上下游粘性的根源,在消费端的“德”会竖立品牌的“情感友好度”,在供给端的“德”会加固平台的“合作号召力”。在当下这个需求碎片化、选择情绪化、舆情复杂化的商业环境中,无论是消费端的主力军还是供给端的掌权者,他们无疑都在变得越来越年轻。他们从80后到90后再到Z世代,三五年就是一个轮换。在这些视权威为粪土、视共识为囹圄、个人主义日盛、自我导向渐强的新世代眼中,强加的就是要反对的,强势的就是要抗争的,社会民情都如此,更何况区区OTA

因此,要想在迈向新世代的新环境中成大业,注意修养企业的“德”才是降低风险,迎击不确定性的最好方式。“德”便是随时保持符合普世认知的价值观;“德”就是恪守信义,宽厚共融。 就像当年汉高祖的无为而治,就像曹操赤壁之败后的修养生息,想成为大业者,就是要让整个生态更好的活。

反之,那些独霸天下的霸道之念,那些粗狂轻率的强势之举,在行业结构未曾健全时或许可以,在多方鼎立,消费者觉醒的天时中却断无生路。

总而言之,未来的OTA格局中:王业的羊肠道,可走;霸业的不归路,莫行

 


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