热门搜索

历史搜索

广告

如何走出汽车4S店的困境?

1 困境

4S店把车卖给了客户,有时甚至是亏钱卖的,但是客户却不回来维修和保养了。主机厂和4S店也想了各种招数,但是效果甚微,客户流失情况日趋严重。J.D. Power 2016年的调研报告中指出“今年客户对于经销商的忠诚度大幅下降,甚至低于2009年水平。忠诚度的下降包括有在保修期内和保修期外再次光顾服务的经销商、向朋友/亲戚推荐该经销商以及向该经销商购买汽车。”

2018年后几个月,中国汽车市场销售出现负增长,一直延续到19年的4月份依旧是同比负增长。再加上汽车后市场各连锁品牌的强势进攻。今年国内各4S店的收益出现严重下滑,甚至许多4S店出现了亏损。

4S进入困境中了吗?

2 原因

     分析原因可以从不同的视角去看,这里主要是从客户需求满足的视角去分析导致4S店经营面临困境的原因。

再次引用J.D. Power 2016年的调研报告:对于在授权经销商处进行维修保养,最频繁提及的四个原因是“在此处购买的车”、“提供的服务可靠”和“地理位置便利”以及“授权的保修点”。由于服务相关的原因而选择授权经销商的比例没有变化。这些表明授权经销商在保持客户方面缺乏有价值的吸引力。于此同时我们再看一下,在吸引客户前往非授权经销商处进行维修保养方面,“价格合理”、“亲友的推荐”和“服务快捷”是越来越具有竞争力的重要原因。对比在授权经销商处和非授权经销商处维修保养,我们可以发现授权经销商最大的优势在于汽车企业给予的背书,而非授权经销商可以更好的满足客户的各种需求。

随着中国汽车市场的不断开放以及竞争的不断激烈,尤其是较大的基于互联网基因的品牌维修连锁店的快速推广,授权经销商的优势将逐渐会降低。而能提供便宜、快速和高效满足客户各种需求的非授权经销商将会持续夺取授权经销商的份额。此外,保险新政以及保险公司对于事故车的买断等政策也会导致在保险车方面授权经销商的处境也会越来越难。

奔驰车事件一时吸引了全民的眼球,这也将授权经销商推上了全民监督的舞台。这件事情的影响可能会比较深远。它让许多车主更主动去进行维权和质疑授权经销商的各种收费。

3 对策的思考

客户体验高的品牌,高价值客户的比例也高,客户流失风险低。此外J.D. Power分析进一步指出,经销商需要打造他们自身的竞争优势,并弥补他们在服务价格方面的劣势。经销商可能应该致力于价格透明度,因为研究显示这能够大幅提升总体服务满意度。在推荐额外收费服务项目的两种不同结果,如果客户信赖推荐者,会形成双赢。而如果客户质疑推荐者,可能会导致客户抱怨甚至流失。其中建立信任是最关键的因素。在服务时间方面,如果服务所花时间超过2小时,服务满意度显著降低。

以上的建议非常好,但是缺少体系化和完整性。我们可以参考《哈佛商业评论》20169月的一篇文章《用价值要素发现客户的真正需求》,其中提到产品或服务的可以分为4类需求:职能类、情感类、改变生活类和社会影响类。将这些要素能以最优方式组合,能增强客户忠诚度,促进收入增长。那么对于汽车行业的分析,最重要的要素排名依次为:质量、降低成本、便利性、节省时间。以上的分类是针对普遍的客户而言。对于不同细分群体的客户可能需要去确定他们最重要的需求要素。尤其是对企业具有高价值的客户,更需要我们去花精力研究他们的需求要素。

如果最重要的要素已经确定了,那么我们可以用客户关系管理框架中的IDIC流程(参考《IDIC:创建和管理客户关系》)去细分和满足这些需求。从而实现授权经销商能够深耕细作,根据客户不同的价值和需求能够更加精确地满足更多客户的诉求,从而能够保持或现有的客户维系率。实现在竞争中能够处于有利的位置。

相关推荐

评论

评论共0
扫描二维码,移动端浏览手世界经理人机版更方便

× 开通博客 一键发帖