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企业如何掌握取悦顾客的艺术?

这是做哪一个行业都不容易的年代!

很难再产生一夜致富的传奇,今天的中国市场已经更成熟、更细分,也更难创造成长机会。

当今,社会化媒体和大数据正在改变企业的营销方式,从竞争导向转入用户导向。因此,现阶段中小企业尤其要做好营销对于组织目标的长远价值,为营销策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。与此相对应的是,中小企业要在变革中学会享受、承受、接受营销在企业生存与发展中的核心灵魂作用!

诸位应该都十分清楚,现在处于什么时代呢?是高度市场化的过剩经济时代。君不见满大街的同质化产品遍地都是,而且每样都是以迎合满足需求来研发生产的,表面看起来,潜在市场应该无限广阔,但要命的是现实市场却廖若晨星。

置身商海,并非身不由己,对你对我其实都应记住,营销是关于目标客户的,而不是关于你的。因此,当你开始自身企业经营行为时,你一定要想想你的经营应该为自己服务,还是应该为顾客服务?许多特定条件下,你或许更乐于取悦自己,但若想盈利,就要取悦顾客。

最近一个月里,我作为主讲嘉宾出席了五个有关企业界的营销高峰论坛,接触了不少企业老板,听到了他们经营中的各种各样的困惑和烦恼,心里颇有感触。

记得任正非曾在董事会上说,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只是试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

这话说得真好!

事实上,现在许多企业生产出来的产品都属于市场需要但不是想要的那种。

许多企业不懂市场、不懂营销,其静态的思维方式不足以把握动态的市场需求变化,其固有专业技术导向支撑不了多元市场导向引发的价值创新。由于对市场需求和客户响应不敏感不明白,以至于他们千方百计搞出的所谓好产品最终成为不了市场上流通商品,而仅仅是一堆自娱自乐**的库存,有时甚至连垃圾都不如。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾在北京大学总裁班讲课时提到营销不是兜售你的产品或服务,营销是创造消费者价值。因此,中小企业失败的5大原因

1、不善于行业聚焦;

2、凭自我经验主观行事,缺乏应对变化调整能力;

3、品牌的核心价值、定位和主张不能清晰的得到表述并被目标消费者认知;

4、营销上急功近利、宣传上炒作透支;

5、跟风、模仿、追随别人。

事实上,在当前,各行各业正面临着商业模式转型的问题,与此相对应的是价值创新转型、品牌诉求转型还是消费体验转型,就很能考验一个企业的生存智慧了。你的市场经营到底是产品导向还是消费导向、是为顾客满意还是让顾客感动,这是很有说法的。

另外,自身的产品如何来刺激购买,引导消费,膨胀他们的欲望,更多的可以说绝大多数精力是需要放在市场导向上,这就是提醒你要找到区别于别人的战略格局和内容生产、管理与服务以及相关针对性强、有杀伤力的跨界整合传播手段和赢利模式。

相反,如果不具备这些条件,再多的产品也只会增加库存压力和名义上的心理安慰,其实质说白了就是一堆不能变现为真金白银的废物,耗费这么多的资源及大量精力、人力,其结果换来的却是竹篮打水一场空,实在也怨不得别人。其实说白了,世上最不缺的就是产品,而且,你的产品是什么并不重要,重要的是让消费者认为你的产品是什么,认知大于一切。品牌的世界里没有真相,也就是通俗意义上讲的关键要有好的方法,而好的方法往往能换救和延长产品的命运。

在我看来,世界上只有两种产品:一种是卖得好的;一种是卖得不好的!

要想做强做好产品市场,一是要多走多听——来自消费者的声音;二是要借力借势——寻求资深实战高手的帮助!

从目前来看,好的方法和解决方案也许凭你自身的实际情况和现有条件不可能具备,那么你就要赶紧找寻一个真正实战型的外脑来帮助开启市场大门,让产品经得起市场验证。

著名品牌营销专家于斐老师指出,以下策略可以为中小企业提供一些借鉴:

一、选好市场切入点。

营销是干什么的?

对这个问题的答案,事实上很多企业老板都是一知半解或是似是而非的,在他们看来,自己的产品如何能卖出去就是营销,就好像自己千辛万苦鼓捣出来的东西老是躺在仓库睡大觉总不是办法,看看有没有什么“多快好省”的妙计良策让别人尽快认识你,从而迅速把库存变为实实在在的现金,以实现产品向商品的一跃。唉,想法是好的!但我要送你两个字:幼稚!也难怪你的企业如此萧条,产品如此没落呢。

一款卖得好的产品,一定是围绕精准定位和认知需求展开的

因为一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。只有企业把产品与认知有效融合,才能赢得市场。为此,我和蓝哥智洋团队在为客户服务时,积极推进平台化+生态化的协同战略,主要策略如下:

第一、做好顶层设计,整个企业建构价值个性与文化自信为一体的价值链战略布局。

第二、企业的组织结构是赋能生态型。

第三、整个企业利用数据化驱动,没有数据驱动就没有平台化管理。文化价值观统一,做到共事共担、共存共享,当然这里面还包括标准化、流程化、模块化。

互联网时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。很显然,营销人员必须把握这一发展趋势,充分运用诸如行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈(社群)与客户保持互动、沟通就很重要。

中小企业要做好营销推广,有5个关键词很重要:1、细分品类;2、精准概念;3、简洁模式;4、增值服务;5、借势整合,这为今后指明了方向。

对一些中小企业来说,在正式启动市场时,不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市,而应理性分析,慎重选择,掌握以集中优势力量聚焦和简化为原则,稳扎稳打、小步快跑。因此,选好市场切入点,首要关键应了解当地的媒体分布、商业、行业等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在行业产品选择中的个性化需求,先从区域制胜做起,建立自身稳固的根据地,想尽办法去激发消费者的认知兴趣,多通过主题活动和娱乐参与来保持与他们的互动沟通,只有这些理顺了,你才有的放矢。

二、处理好投入与效益的关系

互联网时代是以“族群”聚集在一起,企业对于消费者的理解,不是简单地看消费动作,而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。

今天消费品要想在中国市场取得成功,核心逻辑不再是将消费者一网打尽,而是先去寻找自己所在品类的真实人群,通过真实人群中的领导者去引领大众市场,从而赢得规模效益。

因此,企业只有把消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节,再把它整合在一起,才能发挥出系统的力量用户主导企业经营已势在必行。

供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

互联网时代企业的组织架构也将发生翻天覆地的变化,从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速回应市场变化的、小而美的组织、分布式的自然竞争状态。

鉴于此,企业要想拥抱互联网必须做好三件事:

1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

三、内容生产,创新营销手法

如今的营销核心不是占领用户的眼球,而是占领用户的嘴巴,靠用户的口碑来做好传播和营销。

你的产品为什么没做好呢?

关键是产品没有格调

要知道场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”开拓新视野是新时代必须。不走心的努力和辛苦没有意义不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……

为此企业要明白一个道理如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!

早在20032我就和好友公开出版了《决胜在终端》一书,那时,天上飞广告,地下铺管道一度流行,而互联网时代,企业做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。

著名品牌营销专家于斐老师指出,一个企业再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,那就是浪费。因此,就要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。中小企业由于实力所限,所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销、新闻营销、体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

为此,中小企业营销策略不妨参照以下3步走:1、概念造势:借助生动故事,提炼个性卖点,引爆消费需求新概念; 2、心理造势:提升利益主张,让消费者对品类产生强烈的期待心理; 3、需求造势:增量服务内涵,打造“情感+互动+体验+功能”差异化诉求,开拓出庞大的潜在市场需求以面对当前激烈的市场竞争,为此企业应制定一整套系统产品作战配合方案,充分挖掘自己产品的市场潜力。

、寻找免费营销渠道和机会

如今社会上一些活动赞助费用越来越高,回报率也越来越低。

北京某食品公司通过“内容生产+产品形态+体验优化”的模式,不仅自己组织了产品质量鉴定会、新产品展示会、新产品上市发布会等,还多次参加全国或省级主办的名特优产品博览会、新产品博览会等,在蓝哥智洋机构指导下通过创造话题和优化互动让更多的消费者认识和接受这种产品

企业的有效营销出路就是要寻求费用低廉或免费扬名的渠道和机会,如向一些行业类专业报刊杂志或站点提供企业简介、新产品介绍、创业故事、为客户优质服务故事、公益活动、产品市场行情动态等,我相信他们会在合适的时机和适当的位置予以推出;另一种方式就是企业制造某个“事件”(当然是好事件,对企业有益的事件)或借助某个有关“事件”制造新闻,以求得在当地媒体打免费新闻广告,如周年大庆、新产品上市、参与政府举办的公益活动等。

还有时下最火的社会化媒体比如微博微信公众号等,通过免费抽奖、意见领袖参与、免费申请试用装等活动方式来宣传企业产品,网络的力量是强大的,通过广大网友的评论、转发,很好的实现了企业产品和品牌的传播。

、敢于打破常规、以奇制胜

当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

据国际信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

曾以提出“定位”理论闻名的美国营销大师特劳特,多年前就指出:消费者的心才是行销的终极战场。他认为,行销并非一场真正的产品战,而是顾客脑海中的认知战,谁能在顾客心中占据有利的地位,谁就取得竞争优势。

记得特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。

为此,面对当前激烈的市场竞争,中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题现实中不难发现,数字化媒体使人际沟通和生活方式,越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者——会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。

年来,海内外许多企业为规避市场风险,求得良性生存环境,他们与蓝哥智洋国际行销顾问机构结成战略合作伙伴关系,当然,受之于信任回报于责任,我们有针对性的帮助企业以低成本营销方式量身定制打造核心竞争力,在此基础上,所有的营销工作都围绕“精准、精细、精益”做文章,以此满足说服力、煽动力。杀伤力的市场需求,讲究招招见血、针针对路,而且我们拿出的东西都是站在实战的角度讲究实用,自然,企业赚钱了,他们由衷的感到找到一个合适外脑真是一大幸运。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,未来中国企业有6大营销趋势:

1要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3要考虑市场碎片化、场景化、平台化的趋势

4企业成为内容生产者,重视体验互动和思维进化,认知盈余是新时代最大的红利;

5要关注终端的精神消费与员工价值考核;

6要关注县域和乡镇经济

当前,创造超越客户需求的价值,要注意,关键是要创造而不是去适应,这其实是一场革命性的变革。

因此,企业运行价值创造系统能否有效的为顾客创造足够多的个性化价值和增值服务空间,是企业打造核心竞争力的最终表现,是企业的根本战略任务。

 

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

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