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促销玩的都是小花招 奔驰、IBM和富士正在用变革笼络消费者

蓝丫丫|2017-09-28

2000年到2017年,有超过一半的《财富》全球500强企业从名单中消失。

危机四伏中,无论是名叫物联网大数据的技术趋势,还是命名为新零售体验战略增强时代的策略,都在教企业五花八门的活命绝技。

随着原有竞争规则被打破、新的商业模式不断涌现,笼络消费者的任务日渐艰难。在这个数字时代,企业想要生存下去,必须要因时度势了。

IBM:转型成瘾

为了找准顾客的脉搏,很多企业都如同打了鸡血般高喊起数字化转型的口号,我们的APP上线了官网十分便捷公司已经足够精兵简政” ……但获得疗效的公司凤毛麟角。

IBM大中华区全球企业咨询服务部副总裁、高级合伙人赵亮,922日在以数字时代的赢销家为主题的《哈佛商业评论》公开课上表示,这些并不是真正的数字化转型,它们只是企业披上了一件动人的外衣。

已经106岁的IBM,常被外界称为患上了转型成瘾症。2016年初,IBM宣布进入历史上的第四次转型——从原本的硬件制造商,转为认知解决方案云平台公司,担任此次征途的推手,则是一个名叫“Watson”的人工智能系统。

但赵亮强调,技术并不是此次转型的核心——“因为技术本身,是没有瓶颈的。阿里巴巴、百度、腾讯的发展,其关键都不是技术突破,而是业务模式的创新、对客户感觉的追求。这是因为,如今每位顾客任何一次最佳体验,将成为他下次消费的最低期望。

根据赵亮的介绍,相比过去分散的业务分布,IBM的企业咨询部,在全球一共建立了42设计中心,将所收购的设计公司、市场广告公司、宣传公司、销售公司都囊括其中,使它们的业务和IBM的技术相结合,为顾客形成一整套解决问题方案。我们在做的过程中把客户拉进来,做一些设计和研讨,从而创造出新想法和新策略。在赵亮的理解中,只有生态系统才能全方位地满足客户,但它不是一夜之间成型的,需要一点一点地跑马圈地。

同时,IBM还通过换血来重塑企业文化。赵亮说,“IBM招了很多人,我们很多高级的管理人员,都被替换掉。新人会改变体制内固有的思维模式。

数字化的概念不是一个表面的、软硬件的改变,也不局限于运营、流程,真正重要的是客户体验的变化。

富士胶片:我得用情感引导顾客

柯达与富士的命运,多年来一直被人们津津乐道。前者因恪守胶片事业最终破产,后者却通过发展电子产品和进军医疗领域获得新生,2016年利润达到了150亿美元。

富士胶片(中国)投资有限公司影像产品事业部总经理松浦裕之向界面新闻记者介绍:现在我们的成像业务,只占到公司整体销售营收的15%,从核心业务变为周边业务。即便如此,原本传统业务中的instax(拍立得)依然表现强劲。

Instax在发售之初就广受欢迎,但2003年,随着手机开始携带相机功能,市场需求跌入谷底。我们做了很多尝试来恢复,但是效果甚微。

转折点发生在2007年。他们开始在韩剧中植入instax产品,这种欢迎程度随着韩风的来袭蔓延到整个亚洲,销售额不断增长。同时,富士开始开发新品,采用鲜艳的颜色、圆润的造型来吸引年轻女性用户。

于是,市场从东亚地区扩张到东南亚。此时,富士发现,让顾客仅仅关注instax是不够的,还要在社交网络网络上引导他们如何使用,为他们提供支持,比如用胶片做手账、粘贴在礼物上做便条、当成房间的内饰……同时,富士生产了50多种不同风格的相框,让客户可以根据不同的偏好来进行选择。

过去,销售相机主要是通过摄影器材店、家电商城,富士却授权了众多的服饰连锁店、杂货精品店、手工制品店甚至文具店来销售产品。零售店渠道帮助富士在美国和欧洲地区扩张了品牌知名度。

目前,他们正在基于未来市场开拓新的技术,比如instax的打印机,我们认为重要的一点,就是要把数字技术用到产品开发中来。

回忆instax走过的19年,松浦裕之表示,我们确实克服了很多困难,他认为自己的团队主要做对了4件事:

  • 满足顾客的需求,实现产品上的突破,如追求更小的产品尺寸、让价格变得更低;

  • 市场策略上要强调产品在精神层面上的情感诉求,如生活方式、永恒的回忆等;

  • 充分利用富士胶片的品牌力量;

  • 拥有其它公司无法效仿的、独一无二的技术。

戴姆勒奔驰:老牌车企的共享之道

2015年开始,重庆、北京、上海街头出现了一批扫码就走Smart汽车。

2016年,130多岁的戴姆勒奔驰推出变革计划瞰思战略CASE——从智能互联、自动驾驶、共享出行、电动驱动四个方面建立技术平台,同时,企业内部从传统的金字塔结构,向鱼群结构转变。2年前,戴姆勒智行旗下的汽车共享品牌Car2Share,正式宣布进入中国市场。

作为一个创业者,我们首先要了解这个市场什么经济最热。戴姆勒智行(中国)租赁有限公司首席运营官杨昱说,目前中国汽车数量有2亿多台,而驾照的拥有者为8亿,这两个数字的差距未来还会持续扩大,共享汽车拥有巨量市场空间。

根据戴姆勒奔驰的数据,希望使用共享汽车的顾客,其平均年龄是30岁,男性大概占据了2/3,核心用户是白领上班族。知道用户画像后,就要思考我们要给用户提供什么样的体验。

他们最早的想法,是打造一个钥匙柜,把站点内的车钥匙放在柜子里,用手机做存取,这也是戴姆勒奔驰在国外市场的成熟做法。但在发现中国手机终端的普及率后,他们进行了本土化改造——无论是开启、关闭车门,还是进入车里操作、最后结束订单,全程都使用手机操作。此外,他们依据上班族、尤其是男性消费者不同的消费场景,为其设计了夜间套餐周末套餐等多种打包组合。

在过去几年内,我们面对了一些技术堡垒。比如掉线或者连不上网、地下停车场没有信号等情况。但是,随着5G技术的发展、物联网的普及,杨昱认为未来共享汽车的使用体验将更流畅。以后我们可能会使用人脸识别来打开车门,你坐到车内,座椅会按照你的历史数据,自动调整到最佳的距离,方向盘根据你的握力了解你的身体参数……”在杨昱眼中,个性化的体验将是未来商业竞争的焦点。

为了博顾客一笑、让大象跳起舞,生态系统、情感共鸣、个性化服务……巨头公司们都在费劲心思进行年轻化变革。毕竟,在数字时代,客户的体验决定了你的商业未来能走多远。

来源:界面新闻 作者:刘怡君

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