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受挤压的中间企业突围策略

2017-09-30


你有没有认真地思考过,你的公司品牌处在“沙漏”的哪一端?

你究竟是庞大而强势的集团品牌,还是拥有差异化定位的专业品牌?如果不巧,你恰恰落在了前后不着的中间位置,你知道如何从尴尬中突围吗?

近年来,在各个商业领域,品牌格局均呈现出越来越明显的两极分化态势。占据一端的是“大而全”的集团品牌,他们认为自己在任何市场中都无所不能,或是能够提供服务生态系统(甚至两者皆可);而在另一端,则是有独特卖点和清晰定位的专业品牌。

地位窘迫的,则是身处中间位置的品牌——两端的品牌正带来挤压,各种挑战纷至沓来。

在这种新趋势的影响下,位于中间的品牌商(我们或者称其为“受挤压的中间品牌”)需要冷静下来,问一问自己:眼下,我在哪里?未来,我想到哪里去?我们看到,有一些品牌商在压力下,开始尝试扩大品牌领地,例如成为服务初创企业的平台;有一些则更关注自身的品牌强项和品牌意义。这些是否都有效,品牌战略该如何优化?

留给中间企业的时间,不多了。

专精尖&大而全

自上世纪90年代中期以来,科技已将品牌格局重新塑造成沙漏形状。

沙漏的一端,是新的品牌,他们掌握普遍需求和用户体验的规律,将业务触角延伸到原有市场之外。而沙漏的另一端,则是凭借科技斩获成功,规模各异、有独特卖点的专一品牌。

例如,谷歌、亚马逊、脸谱网、优步、微信以及其他更多品牌的成功,并非源于显著的标识和独特的个性,而是因为他们致力于将数字化思维融入企业的普遍价值观。比如,高效、适用、可获得、简单明了,等等。这些企业聚焦卓越绩效,而非流于形式。他们中立、甚至隐形,这有助于他们被普遍接受。其较少的特征能帮助品牌延伸,而这正是那些识别度更高的传统企业应当努力的方向。

因此,亚马逊推出了按需娱乐,作为其完全按需音乐流媒体服务的新增功能;谷歌凭借谷歌Home这款智能化、且用语音激活的扬声器,开始赢得市场。

放眼望去,知名品牌已开始分裂成一系列协同工作的工具,由此提供独特的服务生态系统。这些品牌中,部分是“编排者”,部分则成为其他企业编排的一部分,而另一些则同时扮演上述两种角色,所有品牌都致力于使其客户获益;不仅如此,品牌开始与其他服务提供商无缝整合。例如,三星旗下的开放平台SmartThings,通过塑造一个囊括亚马逊Alexa和谷歌Home的合作伙伴生态系统,支持消费者自由选择互联设备与服务。

站在他们对面的,是沙漏另一端具有独特卖点的品牌。

比如,一些小型的初创企业尤为关注工艺。例如,得益于更低的入市成本(采购实物材料和接入供应链更为容易,并且可通过社交媒体占领市场),成功的小型啤酒厂和精酿杜松子酒作坊正持续涌现。私人飞机服务移动应用JetSmarter、以及女性性别意识网站OMGYes,也正纷纷部署颠覆性科技。

另一些更大规模的企业则目标明确,在充满挑战的时代不断发展。比如,巴塔哥尼亚通过其环境慈善和反物质主义主张,正在实现两位数增长。而尽管食品消费在萎缩,但全食公司(Whole Food)最近仍宣布了其行业领先的每平方英尺销售额。

中间地带企业何去何从?

处于“品牌沙漏”两端的企业,各有各的成功秘笈,而对大多数滞留在中间地带的品牌而言,情况不容乐观。几乎在每一个领域,中端市场的企业既无法取得专业品牌所拥有的溢价,同时也缺乏足够的规模。

这种动态格局在零售业最为明显,主要品牌近来都在努力坚守各自阵地。不过,由于数字技术的快速发展,中间位置企业倍受挤压也开始成为其他市场的特征。

如今,在这个不断变化的世界中,可持续发展、信任和真实性正受到越来越多的关注。这一趋势,正破坏着有效和真实关系所依赖的彼此互信和开放的心态。既缺乏规模,又没有灵活性,还没有明确目标,中间品牌无疑已陷入危险当中。

造成这一致命弱点的原因之一,便是在快速变化的生态系统中,中间品牌对其现有或期望达到的品牌定位缺乏了解,更糟糕的还有目标缺失。与此同时,零售商还面临着另一项难题——投资者的预期。除了品牌许可和敏捷性等挑战外,零售商们发现,他们无法像亚马逊、脸谱网或谷歌那样进行投资,因为投资者仅仅将其视为零售机构。

此外,不少中间企业的设计语言,还不足以表达和顺应当今品牌拥有者与受众之间不断变化的关系。近年来,许多新老企业纷纷携出色的产品进入市场,并且逐步弱化品牌。而去年,诸多品牌被迫重新设计僵硬或过于复杂的品牌标识,其中的典型包括Instagram、优步和Deliveroo。

主动求变胜过以静制动

面对腹背受敌的境遇,受困在中间的品牌需要向自己发问:目前正处于哪个位置?为了创造优势,希望向哪一极移动?到底是希望自行塑造平台,还是成为其他平台生态系统的组成部分?

他们必须向品牌沙漏两端的企业学习,并且应当认识到:他们所创造的任何产品都是自然、社会和经济生态系统的一部分。

突围路径1:确定将成为何种品牌

企业需要在多重环境中确定自身的品牌行为,了解自身可以成为哪种类型的品牌。例如:实用品牌(用于在既定场合与用户进行相关互动)、受众品牌(在偶尔互动时作出表达)、体验品牌(随着企业成为用户日常生活的组成部分,与其展开持续互动),还是关系品牌(能够改变用户的日常生活,并在此基础上建立联系)。

突围路径2:寻找或重新寻找目标

如果企业无法制定超越经济增长的目标,就可能因缺乏与人们产生共鸣的有用目标或价值观而陷入危机。企业需要通过自身活动,创造一个更加美好的世界。例如,可以考虑制定循环经济战略,**并对企业带给世界的任何产品负责。

企业需要使用恰当语言有效传达目标;确立标识,使目标切实可行;并且务必令目标制定过程具有充分的独特性和灵活性,能够随着时间推移而不断发展,避免一味复制初创企业所使用的共同语言;同时,积极拥抱设计文化。

突围路径3:超越服务思维

随着客户越来越成熟,企业所提供的服务很可能愈发难以满足其需求。品牌必须更加努力地明确展示自身的独特性,才会不断发展,这其中的成功范例包括内衣品牌Thinx、室内单车健身品牌SoulCycle,以及健身锻炼品牌Sweat with Kayla等等。此外,企业不仅要关注体验,还应创建有意义的关系和归属感——这正是目前许多大品牌的短处。

沙漏的瓶颈正在不断紧缩,可以预见的是,未来还会更加缩紧,由不得你静观其变。


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