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我从段永平身上学到的7件事

西藏天边|2017-10-11

段永平是我很喜欢的一位企业家和投资人。

他是步步高集团的董事长,曾以创立「小霸王」和「步步高」两个知名品牌而闻名全国。此外,步步高集团还孵化了当今中国手机市场最赚钱的两个品牌:OPPO vivo

2001年以后,段永平退居幕后,移民美国,并成为华人世界最顶尖的价值投资者之一。

市面上没有太多关于段永平的传记和相关书籍,但让人开心的是段永平从2006年开始写作博客至今,累积有几十万字的关于投资和企业经营的文章,还有一些零散的访谈和演讲。

下面这7件事是我阅读了他所有文章、演讲和访谈后的收获,涉及投资和企业经营等多个方面。希望你能和我一样从其中获益。

1. 坚持做对的事情,并努力把事情做对

段永平认为我们要搞清楚「做对的事情」和「把事情做对」的区别。

做对的事情,指做事的原则。原则性错误的事不要做。

之前文章里提到过美国最大的对冲基金创始人Ray Dalio的「Principles」一书,大概是同一个意思。书里提到的是Ray人生和管理中的重要原则,也就是Ray认为什么是「做对的事情」。

而「把事情做对」是指在正确的原则下,找到正确的做事方法。他提到:

无论是谁,在把事情做对的过程当中都是有可能犯错的,好像也没听说哪个所谓成功人士没犯过错。把事情做对的过程往往是一个学习的过程,犯错往往是不可避免的。

举个例子。段永平和巴菲特接触很多,他总结到:

巴菲特之所以是“巴菲特”,最重要的就是他能坚持做正确的事,也就是原则性错误的事不做。比如:他认为他“不懂的事就坚决不做”。我从巴菲特那里学到的“最重要的东西”也就是这个。

但这并不意为着巴菲特在「把事情做对」的过程中不会犯错。所以巴菲特也会亏钱,但最重要的就是他很少犯“原则性错误”,也就是说,他认为个人能力以外的事他坚决不碰。

「做对的事情」是道,而「把事情做对」是术,“道”应该先于“术”,因为只要方向正确,即使采用的方法笨一点也只是走的慢一点,并不会走错路。段永平认为,许多企业做不好往往是犯了一些比较大的错误,没有做正确的事情。

段永平曾在2010年左右买入苹果公司的股票(现在已经翻了6倍多),他在2013年的文章中这样评价苹果:

说一点我特别喜欢苹果的地方,苹果是非常难见到的能够长期focus在“做对的事情”的企业。

多数人在投资时很习惯去看有没有“把事情做对”这点,从而会很容易掉进短期表现当中。即使是伟大的企业在“做对的事情”的过程当中也是可能会犯错的,因为“把事情做对”往往需要一个过程。所谓“长期投资”,从某种角度上说,就是要相信那些能“做对的事情”的公司,最后会“把事情做对”。

那么对于一个企业来说什么是「做对的事情」呢?

作为消费电子行业的大咖,段永平认为苹果以消费者为中心,把用户体验做到极致是在「做对的事情」。

不久前上过一次课,高瓴资本的创始人张磊提到,企业的护城河只有一个,那就是「疯狂地创造价值」。

我觉得两个人讲的是一个意思。

2. 投资的基本原则:不懂不投

作为华人最顶尖的投资者之一,段永平对投资的理解无疑值得列在这里。虽然段永平也说,他对于投资的理解和巴菲特是一样的,没有什么新的东西。但我觉得他讲得通俗易懂,值得分享。

投资是什么?

一句话版本:

段永平提到巴菲特在和他吃饭时,和他说价值投资的根本准则就是dont do what you dont understand

所以总结起来价值投资只有四个字:不懂不投。

理解和搞懂一个企业确实是很难的。我做企业这么多年,开始投资以来觉得自己大致搞得蛮懂的企业不超过10家(排除的不算),下重手的不超过5家,大概平均两年一家而已。

基本版:

投资就是买未来现金流。

所谓能看懂公司就是能看懂其未来现金流。(做对的事情)

所有所谓有关投资的说法实际上都是在讨论如何看懂现金流的问题。(如何把事情做对)

说明版:

买股票就是买公司,买公司就是买其未来现金流。这里现金流指的是净现金流,未来指的是公司的整个生命周期。

折现率实际上是相对于投资人的机会成本而言的。最低的机会成本就是无风险回报率,比如美国国债的利率。

所谓能看懂公司就是能看懂其未来现金流。(做对的事情)

所有所谓有关投资的说法实际上都是在讨论如何看懂现金流的问题。(如何把事情做对),比如生意模式、护城河、能力圈、等等。

3. 看懂公司的现金流最重要的是「生意模式」

论生意模式的重要性:

在巴菲特那里我学到的最重要的东西就是生意模式。以前虽然也知道生意模式重要,但往往是和其他很多重要的东西混在一起看的。当年老巴特别提醒我,应该首先看生意模式,这几年下来慢慢觉得确实应该如此。

护城河实际上我觉得是生意模式中的一部分,好的生意模式往往具有很宽的护城河。

好的生意模式往往是好的未来现金流的保障。

生意模式是什么?

生意模式,就是产生净现金流的模式。好的生意模式就是能长期产生很多净现金流的模式。

生意模式就是赚钱的模式,最后赚得越多的模式就应该越好。

所谓好的生意模式就是能持续赚钱的模式,懂生意的人应该容易懂的,不懂生意的人怎么讲都很难理解。

举个例子,段永平为什么会投资苹果?以下摘录自段永平2011年写下的博客文章:

苹果有很好的生意模式,为什么是很好的生意模式这行里的人都知道。

苹果最厉害的是现在这个平台以及生意模式,以我的水平我看不出谁能打破他。

巴菲特说的the right kind of business, with right people, at right price这三点在苹果上体现的非常充分,拿着能睡好觉。

the right kind of business指的就是好的生意模式,好的生意模式建立在强大的企业文化上。本人喜欢苹果生意模式的很重要的一点来自于自己在消费电子20多年的体验,苹果是我一直梦寐以求但似乎难以达到的生意模式,现在居然可以就这么实现了,why not

1)苹果的产品确实把用户体验或消费者导向做到极致了,对手在相当长的时间里难以超越甚至接近(对喜欢苹果的用户而言)。

2)苹果的平台建立起来了,或者说生意模式或者说护城河已经形成了(光软件一年都几十亿的收入了)。

3)苹果单一产品的模式实际上是我们这个行业里的最高境界,以前我大概只见到任天堂做到过(索尼的游戏产品类似)。单一产品的模式有非常多的好处:

可以集中人力物力将产品做得更好。比较一下iphone系列和诺基亚系列(今年要推出40个品种)。苹果产品的单位开发成本是非常低的,但单个产品的开发费却是最高的。

材料成本低且质量好, 大规模带来的效益。苹果的成本控制也是做到极致的,同样功能的硬件恐怕没人能达到苹果的成本。

渠道成本低。呵呵,不是同行的不一定能明白这话到底有什么分量(同行也未必明白),我是20年前从任天堂那里学会的。那时很多做游戏机的都喜欢做很多品种,最后下场都不太好。

4)苹果的营销也是做到极致了,连广告费都比同行低很多,卖的价钱却往往很好。

5)苹果的产品处在一个巨大并还有巨大成长的市场里。

智能手机市场有多大?你懂的!

Pad市场有多大?你也会懂的。

总而言之,我认为苹果现在其实还处在其成长的早期,应该还有很大的空间。

At right price: 扣掉现金的话,苹果的今年的未来PE只有12-13倍啊,明年可能要到10以下了。

4. 企业文化是企业在利润之上的追求

段永平认为,产品可以模仿但企业文化是不可以模仿的。一个企业,若想要基业长青,长期保持竞争力,就一定要有自己的企业文化。

用一句话描述一下企业文化:能够管到制度管不到的东西的东西。

所谓好的企业文化大概指的就是“利润之上的追求”,但“利润至上”绝不可能成为好的企业文化。

好的企业文化未必能形成好的生意模式。但是好的生意模式是一定要有好的企业文化做支撑的,所以是“必要条件”。但好的企业文化不是拥有好的“生意模式”的充分条件。

好的企业文化不是万能的,但能让公司少犯原则性错误,而且可以让公司及早发现错误。

5. 没有品牌溢价,更高效率地打广告

我觉得段永平对于品牌的阐述挺中肯的,值得好好思考。

所谓的品牌其实就是人们对品牌产品留下的印象(好的坏的)。

我个人观点认为品牌是没有溢价的,一般人看到的溢价其实是假象。贵的品牌往往有贵的道理,不然他就不会(或叫不能)持续。“溢价”感觉像是同样的东西在卖不同的价钱,他们确实是不同的东西,但可能是同一类别。

大多数人买有品牌的东西时肯定不是冲着“溢价”去的。所谓品牌其实就是某种(些)差异化的浓缩。

早年我开的车就是属于特别便宜的车,觉得都是代步,没必要多花钱。后来偶尔有一次试了一下“好车”,第二天就去买了一部,因为发现确实差别好大。

论打广告。怎么打广告,我认为主要取决于你的目标消费群在哪里。其实瞄得最准的广告大概就是搜索类的广告了。

广告是效率导向的,就是把产品本身用尽可能高的效率传达给你的目标消费群。最不好的广告就是夸大其词,靠这种广告的公司最后都不会有好下场。因为长期来讲消费者是个极聪明的群体。

广告能影响的消费者大概只有20%左右,其余全靠产品本身。

6. 差异化

很多人(也可能是**)诟病OPPOvivo的性价比问题,很难理解它们为什么可以成为中国手机市场上最赚钱的两个品牌。

我觉得下面段永平关于差异化的论述让人颇受启发。

差异化指的就是用户需求满意度上的差异,绝对不仅仅指的是外观。产品的差异化不是指的所谓的“与众不同”,而是指“与众不同”的东西正好是用户需要而其他人没能够满足的东西。

当一个产品找到的“差异化”,正好是很多用户所需要的东西时,那这个产品大概就很成功了。

“差异化”的东西是在不断地变化的,当大家(很多公司)都有了的“差异化”就会变成基本需求。有时候好的产品的“差异化”东西不一定需要很多,有时候哪怕有一个也会让公司(或产品)很成功。

我个人不是很喜欢小米的「性价比」策略。我认为OPPOvivo的成功不仅要归功于他们的广告营销和线下渠道,也要归功于他们做到了非常好的「差异化」。

正如段永平所说,差异化指的是用户需求满意度上的差异。广告营销和线下渠道再强大,都无法阻止消费者去购买一部让他们更满意的手机。OPPOvivo能有很多利润,有可能是因为他们让一部分用户更满意。

从一个比较长的时间维度来看,一个企业的超额利润只可能来源于两个方面:产品差异化和垄断。

7. 敢为天下后

老子说:“我有三宝,持而保之,一曰慈,二曰俭,三曰不敢为天下先。”所以构建企业文化的很重要是“ 敢为天下后,后中争先 ”,按照我们的实力和能力,这个原则可能我们还要用很多年。

举个例子,当年微软在开发WindowsWord等产品时,没有哪个产品是敢为天下先的,它都是发现哪个产品有市场然后再调以重兵进去,然后将它做成行业第一。

我发现,很多成功的企业都是后面跟进的,开路先锋并不好做。因为自己开发全新的产品非常不容易,需要培育市场、教育消费者,整个过程极其缓慢且代价十分昂贵,多数企业的实力都很难担负起这个使命。

所以,我们要做的就是开发产品前一定要先看看市场,再看看竞争对手。当我们觉得自己有实力、有能力,并且可以打败竞争对手以后再进入,然后才可以将它做到最好,树立起自己的品牌知名度和美誉度,争取到相应的市场份额。

 

来源:虎嗅网,作者刘十九


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