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互联网时代是否存在全新的企业竞争战略

胡大老板 |2018-07-12

互联网的发展被誉为影响人类所有层面的深刻历史变革,今天,互联网正以改变一切的力量侵袭到人类生活的每个角落。同样,身处互联网时代的企业竞争也进入了前所未有的新阶段。互联网企业也正以超过传统企业十倍乃至百倍的速度在迭代产品、提升估值,甚至以同样的速度迅速衰亡。

互联网时代是否已经诞生了全新的企业竞争战略?近期,有相关战略评论文章指出:当今时代企业可以依赖的竞争优势无外乎有三种,一是提供差异化的产品和服务,二是规模效应,三是网络效应。

事实上,上述这三种优势,在互联网时代究竟是否能够为企业带来新的竞争战略?答案其实是否定的,企业依然通过心智来进行竞争。本文将针对以上几点逐条分析,厘清其中原委。

01差异化产品和服务的终极形态是品类创新

差异化的种类和形态很多,产品和服务差异化策略是传统商学院理论中经典的竞争策略之一。产品差异化使顾客能够将企业与其他竞争对手所提供的同类产品有效区别开来,从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。

互联网不仅丰富了消费者获取信息的渠道,也加快了企业迭代产品的速度。传统制造行业一般以年为单位进行产品迭代,以汽车行业为例,新产品的研发周期一般在三年以上;而今天的互联网企业往往以月、甚至以天为单位对产品和服务进行迭代和升级。如今,市场上各个品类中已经充斥着难以计数的差异化产品和服务,但并不是所有的差异化产品和服务都能获得成功。

商业实践证明,形成“类”的差异的产品和服务往往才能成为最终的赢家。这与人脑的运作机制,也就是心智模式有关。

消费者在购买时的行为特征是“用品类思考,用品牌表达”。品类是顾客心智中对产品或者服务的储存类别,通俗来讲就是消费者“心智中的小格子”。每个格子中可容纳的品牌和产品极其有限,而心智中能够容纳的格子数量却接近无限。

如何让消费者在纷繁的差异化产品中记住你的产品?答案是更进一步,通过品类创新成为消费者心智中新品类的代表,占据心智中的一个格子并推动品类发展,不断进化,最终主导品类。

02规模效应难以作为指导品牌发展的竞争战略

规模效应又称为规模经济,是指因企业扩大生产,整体规模增大带来的经济效益上的提高。随着产量的增大,每一单位新增生产产品(或者购买的产品)带来总成本的增量也就是边际成本随之降低。

与教科书不同,真实商业竞争中规模效应的确是重要的竞争优势,但受限于前期投入,企业往往难以在发展前期依赖规模效应,并以此作为竞争战略指导企业的发展。

案例

传统空调行业的规模效应

以传统空调行业为例,空调产品模具以及压缩机、蒸发器、电机等核心部件理论上都存在通过规模效应降低边际成本的空间。压缩机作为空调最为核心的零部件,占空调成本的20%-25%。而投入压缩机的生产成本巨大,投资盈亏点在年销售1000万台附近,年销1000万台以上才能覆盖前期投入,并在单台空调成本上取得较竞争对手较为明显的优势。对于大多数空调企业,真正的难题在于企业达到1000万销量获得规模优势之前如何展开竞争。

互联网时代,资本的力量大大助推了企业达到规模效应的速度。通过资本的注入对市场进行大幅度补贴能够使企业和品牌提供的产品和服务迅速起量,先于所有对手达到规模效应,以期在发展成熟期通过规模效应累积的成本优势获得盈利。然而如此发展,品牌就潜移默化地在消费者心智中留下了“大补贴”、“低于市场价”的认知。

当品牌试图通过恢复正常市场价格获得盈利时结果如何?当新对手挟资本之力以相同思路卷土从来之时结果又如何?

正像我们看到的那样:品牌不得不重新以“大补贴”抵御竞争,而预期中通过规模效应获取盈利的时间点再次被大大延后。03

网络效应加深了互联网时代的领导者定律

网络效应是指同一产品或服务使用的用户数越多,产品或服务对用户的价值越高,越能吸引新用户的加入。

案例

微信的网络效应

互联网时代兴起的移动端即时通讯软件是网络效应的典型案例。使用即时通讯软件的重要前提是所需联系人群必须处于同一网络。使用微信的人群越多,后续用户的进入成本就越低。当“钉钉”以工作场景即时通讯软件切入该市场时,新网络往往难以覆盖用户所需联系的所有工作伙伴。因此,即便存在工作场景下的即时通讯需求,更多人群仍使用微信而非钉钉进行交流。

平台类的网络还存在双边网络效应,平台所连接的双方中如果一方用户规模增长,则会影响平台另一边用户的使用价值,促进另一方用户数量的增长。在互联网交易平台中,双边网络效应更为明显。

由于网络效应的存在,在平台类和网络类品类竞争中,抢占领导者地位尤为重要。一方面,网络效应会造成平台网络的“赢者通吃”;另一方面,对于互联网品牌来说,现实世界就是第二个品牌。当亚马逊提供50%的折扣价,消费者心理上就会把它与实体书店的折扣进行比较。

在平台和网络品类中,网络效应实质上加深了领导者定律的作用。正如里斯先生在《互联网商规11条》中所描述的那样:“现实世界中,两个品牌会统治一类市场,令第三品牌处于巨大的压力之下,而互联网上,垄断就是规则,‘二元定律’将被‘唯一定律’所取代”。

结语

互联网时代,传播环境(媒介)和传播方式的确发生了巨变,但作为心智的基本模式并未改变。在极度爆炸的信息面前,心智规律及模式更加凸显其力量。重要的是要意识到,今天企业营销的终极战场仍在消费者心智当中,企业究竟如何立足于潜在顾客的心智从而展开竞争,才是能否取得成功的关键。

来源:里斯品类战略 

作者:冯华青:里斯中国公司 分析师


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